De overname van Twitter door Elon Musk veroorzaakt een heuse cultuurschok binnen en buiten het bedrijf. De vraag rijst of zo’n radicale aanpak op korte en langere termijn succesvol kan zijn, of integendeel het broze vertrouwen van medewerkers, gebruikers en adverteerders helemaal onderuit haalt. Vele overnames mislukken omdat zij botsen met de heersende cultuur. En wie wil slagen in verandering, kiest best het pad van evolutie. Geen revolutie.
De aanpak van Elon Musk hoeft niet te verwonderen. Zijn overname van Twitter is helemaal Musk, zoals we hem altijd al hebben gekend. Als er op iemand het mantra: ‘my way or the highway’ van toepassing is, dan is dat wel op Musk en op zijn onuitgegeven, autocratische leiderschapsstijl. Verbinding staat niet in zijn woordenboek. Verwacht geen praatgroepen of zoeken naar draagvlak. Je houdt van hem, of je verafschuwt hem. Er zijn weinig tinten grijs in de wereld van Musk. Het heeft hem in het verleden geen windeieren gelegd, voorlopig alleen maar gouden bergen (kijk naar Tesla of Space X). Het maakt hem vandaag niet alleen tot de rijkste man in de wereld, maar ook tot een van de machtigste. Politieke, en zelfs geo-politieke, ambities steekt hij niet weg. Is hij op weg naar het presidentschap van de VS?
Maar misschien is de machtsgreep bij Twitter wel eens een brug te ver. En botst zijn strategie wel eens op de cultuur van de Twitter gemeenschap: van medewerkers, over gebruikers tot zelfs adverteerders. Misschien moet Musk straks wel ervaren dat er een grond van waarheid schuilt in het gezegde: ‘Culture eats strategy for breakfast’. Een overname slaagt of mislukt vaak met de heersende cultuur. Ik maak hier graag een vergelijking met het zieltogende Apple Computer in de jaren 1990. Een hele reeks managers hebben toen vruchteloos geprobeerd om met nieuwe strategieën het bedrijf uit het slop te halen. Maar zij mislukten telkens omdat ze geen greep kregen op de dominante cultuur van Apple. In mijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ citeer ik een anonieme medewerker van Apple die het zo verwoordde: ‘You can try to change the system, but the system will change you’. Of je stapt – al dan niet gedwongen - weer op.
De hamvraag is dan ook of Musk de cultuur van Twitter kan veranderen naar zijn evenbeeld en gelijkenis, of dat de cultuur (zeg maar 'het systeem') resistenter zal blijken, en hij straks de handdoek in de ring zal gooien. Toonaangevende adverteerders (de belangrijkste inkomstenbron van Twitter en andere zelfverklaarde ‘sociale’ media, zoals Facebook of Google is reclame, reclame, reclame) hebben er alvast – tijdelijk- de stekker uitgetrokken. Gebruikers zoeken dan weer de uitgang naar alternatieve platformen. Overheden – ook de Europese Commissie – kijken nauwlettend toe of het recht op een vrije mening voor Musk geen alibi is voor het verspreiden van racistische, seksistische of andere haatboodschappen. En zal de helft van het personeelsbestand dat intussen niet is ontslagen slaafs de orders van hun nieuwe baas volgen? En groeit er verzet van binnenuit?
Op kleinere schaal en in eigen land doet de overname van Twitter door Musk een beetje denken aan de overname van voetbalclub Anderlecht door de succesvolle ondernemer Marc Coucke in 2017. Ook Coucke koos voor een radicale breuk met het verleden. De oude eigenaars en managers werden aan de deur gezet en een nieuwe wind zou waaien. De rest is geschiedenis. Vijf jaar later likt Anderlecht nog steeds zijn wonden. Managers, trainers, spelers, sponsors, aandeelhouders zijn gekomen en nog sneller gegaan. Anderlecht vecht voor zijn sportieve en financiële overleven. Het illustreert hoe pogingen van nieuwe eigenaren om radicaal te breken met de heersende cultuur in vele gevallen op een mislukking uitdraaien, of een onderneming zelfs aan de rand van een faillissement kunnen brengen. Ook hier zijn er parallellen met Apple Computer in het verleden.
Omgekeerd, is alles bij het oude laten, of op zijn beloop laten, ook geen recept voor succes. De uitdaging bestaat erin om met respect voor de cultuur en het DNA van een organisatie graduele stappen te zetten in een nieuwe strategie van aanpassing. Of zoals Robert Greene het ooit treffend samenvatte in zijn klassieker ’48 wetten van de macht’: Predik de noodzaak tot verandering, maar hervorm niet te veel ineens (wet 45): ‘Op abstract niveau begrijpt iedereen doorgaans wel de noodzaak tot verandering, maar als het erop aankomt is de mens een gewoontedier. Te veel vernieuwing is traumatisch en zal tot opstandigheid leiden. Als u pas een machtspositie bekleedt of een buitenstaander bent die een machtsbasis probeert te leggen, doe dan alsof u de oude manier om de dingen te doen respecteert. Als verandering noodzakelijk is, doe die dan voorkomen als een gematigde verbetering ten opzichte van vroeger.’
Kan iemand een exemplaar sturen aan Elon Musk, en andere hemelbestormers?
