Porsche: David versus Goliath

07 oktober 2022

Deze week werd Porsche het grootste beursgenoteerde automerk in Europa en stootte daarmee moederbedrijf Volkswagen van de troon. Het toont nogmaals aan dat een merk niet altijd de grootste in zijn markt moet zijn om succesvol te zijn. De strijd om een groter marktaandeel is een van de grootste mythes in de bedrijfs- en marketingwereld.

Al vele jaren is het kleine ‘premium’ merk Porsche zeer winstgevend en levert zelfs de grootste bijdrage tot het resultaat van de totale Volkswagen groep. De winstmarges van Porsche kunnen vele andere automerken alleen maar doen dromen. De recente beursgang van Porsche was een lichtpunt voor beleggers in woelig economisch en financieel stormweer. In de voetsporen van o.a. Apple maakt Porsche duidelijk dat een merk niet de grootste in zijn markt hoeft te zijn om zeer winstgevend te kunnen zijn.
 
De strijd om marktleiderschap wordt nochtans in veel business- en marketingplannen als een absoluut mantra beschouwd. Tot de late jaren 1980 waren groei in marktaandeel en marktleiderschap de voornaamste doelen van een onderneming en ze golden als voorwaarden voor winstgevendheid en succes. Deze bevindingen werden nog versterkt door onder meer de publicaties van toonaangevende academici in het gezaghebbende Harvard Business Review. Die artikelen bevestigden het populaire idee dat ondernemen gelijk staat met oorlog voeren en dat het enige doel de uitschakeling van de tegenstander is. In 1989 werd dit idee nog mooi verwoord door Bruce Henderson, oprichter van de Boston Consulting Group, in Harvard Business Review: ‘Waarschijnlijk is Darwin een betere gids voor ondernemers dan economen.’

Maar sindsdien heeft wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat winstgevendheid geen rechtstreeks gevolg is van marktaandeel. Onderzoekers verbonden aan de Wharton School (University of Pennsylvania, US) gingen na in hoeverre ondernemingen initiatieven namen om hun concurrenten marktaandeel af te snoepen. De resultaten daarvan werden vergeleken met de ROI (return-on-investment) van die ondernemingen over vijf periodes van negen jaar tussen 1938 en 1982. De correlatie bleek negatief te zijn. Met andere woorden: er bestaat geen co-relatie tussen het marktaandeel en de rendabiliteit van een onderneming. Ondernemingen met daarentegen winstmaximalisatie als eerste doel, behaalden wel een betere ROI, zo bleek. Anders geformuleerd: ondernemingen die alleen maar oog hebben voor de concurrentie en die proberen om de grootste te zijn in hun markt, dreigen hun rendabiliteit in het gedrang te laten komen en brengen hun toekomst op langere termijn in gevaar. Recenter onderzoek bevestigt deze bevindingen.

Dat betekent niet dat ondernemingen geen oog moeten hebben voor wat hun concurrenten doen. Maar het eerste doel is niet groter zijn dan de concurrentie, maar wel zelf winstgevend zijn. Het is een harde les in deze crisistijden. Het zullen ondernemingen met een sterke financiële basis en hoge rendabiliteit zijn die zullen overleven. Een goed gespijsde ‘oorlogskas’ is het sterkste wapen tegen de crisis, niet het marktaandeel. De omvang van de onderneming, en haar marktaandeel, doen er dan niet echt toe, zo leert wetenschappelijk onderzoek. Zowel kleine als grote ondernemingen kunnen over kop gaan. Alleen de meest winstgevenden, die de nodige reserves hebben opgebouwd, zullen het best dit stormweer door komen. En zoals het succes van Porsche aantoont kan zelfs ‘klein’ in de markt, soms heel ‘groot’ zijn op de beurs.