Lipstickeffect

12 oktober 2022

Of de mensen straks nog wel kerstbomen in huis zullen halen, vroeg de bloemenverkoopster in mijn buurt me enkele dagen terug. Want zij maakt zich vandaag toch wat zorgen over de neveneffecten van het dure leven voor haar zaak voor de komende eindejaarsdagen. Ik probeerde haar gerust te stellen. Ook al moeten consumenten in deze crisistijden op de kleintjes letten, er is ook nog zoiets als … het lipstickeffect. Welk effect?, hoor ik u zeggen.

Het lipstickeffect mag dan misschien niet zo algemeen bekend zijn, het is beslist geen nieuw verschijnsel tijdens een crisis. Het lipstickeffect doet zich voor wanneer consumenten tijdens recessies, economische neergang of wanneer ze persoonlijk weinig geld hebben, nog steeds geld uitgeven aan kleine verwennerijen. Ze hebben geen geld genoeg om te besteden aan luxe artikelen met een hoog prijskaartje, maar velen vinden echter nog steeds het geld voor aankopen van kleine luxe artikelen, zoals premium lippenstift. En zo vergeten zij heel even hun financiële problemen.
 
Om deze reden zijn bedrijven die profiteren van het lipsstickeffect over het algemeen veerkrachtig, zelfs tijdens een economische crisis . Zo merkte Leonard Lauder, de toenmalige voorzitter van Estée Lauder, in de nasleep van de dotcom crisis in 2000 en de terroristische aanslagen van september 2001 in New York op dat zijn bedrijf meer lippenstift verkocht dan normaal. Hij wordt om die reden wel eens de geestelijke vader van het lipstickeffect genoemd. Economisten merken evenwel op dat er  geen statistische co-relatie bestaat tussen een economische crisis en de meerverkoop van lippenstift. Ook in voorspoedige tijden kopen consumenten lippenstift. Bovendien blijkt dat wie het spreekwoordelijke water tot aan de lippen voelt staan, helemaal geen geld meer kan besteden aan lippenstift.
 
Desondanks bleken ook tijdens de bankencrisis van 2008-2009  consumenten zich te blijven verwennen met kleine pleziertjes, terwijl ze voor andere producten en diensten de broeksriem dienden aan te halen. Verkoopcijfers van een van 's werelds grootste cosmeticabedrijven, L'Oréal, onthulden dat in 2008, de cosmetica een omzetgroei van 5,3% kende. Ook tafelen in goedkope restaurantjes, een avondje wegdromen in de bioscoop, een dagje uit met de kinderen in een pretpark of verleidelijke lingerie kopen zijn andere patronen die erop wijzen dat consumenten zich kortstondig willen blijven verwennen als het economisch en financieel slecht gaat.
 
Mogelijks zoeken we straks met het eindejaar elkaar op in de intieme sfeer van onze woonkamer, met de thermostaat enkele graden lager dan gebruikelijk, met kaarslichtjes en met cadeautjes uit de kringwinkel onder een mooi versierde kerstboom. Mijmerend over hoe het vroeger misschien wel allemaal beter was. Maar ook met de vaststelling dat dit soort van crisis mensen opnieuw dichter bij elkaar brengt en doet inzien wat echt telt. Een kerstboom als een lipstickeffect, als het ware.
 
Dat vertelde ik allemaal aan de bloemenverkoopster terwijl ze met heel veel zorg en goede smaak een mooi boeketje samenstelde voor de verjaardag van mijn vrouw. Het stemde haar hoopvol, zo leek het wel. ‘Maar voor alle zekerheid heb ik dit jaar wel kleinere formaten van kerstbomen besteld’, knipoogde ze nog bij het afscheid.