Spa : plus qu’une marque d’eau légendaire

Une enquête menée auprès des consommateurs en 2015 a révélé que l'architecture de marque des différentes boissons de Spa n'était pas limpide. Les consommateurs percevaient Spa Reine, Spa Barisart, Spa Marie-Henriette, Spa Lemon, Spa Fruit et Spa Pétillant comme des marques distinctes ayant leur propre identité. Leur lien n’était pas évident aux yeux du public. En cause, la mise en avant des caractéristiques uniques des différentes variétés d’eau qui ont favorisé cette fragmentation.

Notre solution

Spa a décidé de faire équipe avec Think BBDO pour revoir complètement la stratégie et l’architecture de sa marque, afin de regrouper dorénavant les différents produits sous la marque mère. Objectif : améliorer la visibilité de toute la gamme et définir un positionnement plus clair et plus actuel tant de la marque Spa et que de toutes les sous-marques vis-à-vis du consommateur.

Les différents produits sont désormais regroupés sous une même identité commune. La marque mère Spa chapeaute dès lors les trois sous-marques : eau plate, eau pétillante et limonades. Après avoir modifié l’architecture de la marque, l’agence s’est ensuite attelée à développer les nouveaux logos et à moderniser les emballages. Pour soutenir ce nouveau branding, l’agence a également imaginé une toute nouvelle campagne de communication. L’occasion aussi de lancer la nouvelle baseline ‘À la vie’.

Dirk Van de Walle, à l’époque Country Director Belgique et Directeur Marketing de Spadel : « Les marques individuelles ne communiqueront plus de manière autonome. L’intégralité de la communication sera réunie sous une seule et même identité Spa univoque qui s’appuie sur la marque mère Spa. Nous devons renforcer davantage le lien avec les consommateurs en clarifiant l’ADN du symbole Spa. Spa a l’intention de redevenir une marque chère dans le coeur des gens ».

Qui dit nouveau positionnement dit aussi nouveau plan de communication complet, en ligne et dans les médias classiques, afin que Spa redevienne une lovebrand. Afin de conseiller au mieux Spa, Think BBDO a collaboré avec différents partenaires au sein d’un écosystème unique :

  • Why5Research (recherche)
  • Quatre Mains (design logo)
  • Darwin BBDO et J. Walter Thompson (campagne)

Branding.

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