Le port d’Anvers, « en unisson avec le monde »

Le port d’Anvers est l’un de nos plus grands ports, d’envergure mondiale. Dans un monde qui change, et avec l’arrivée d’un nouveau CEO, l’opérateur portuaire était en pleine transition. La question clé était donc de savoir comment cette institution publique pouvait appliquer cette transition de façon optimale à son identité de marque.

Notre solution

La première étape consistait à sonder le terrain : en 2017, nous avons mené une étude qualitative auprès des parties prenantes. À travers des interviews en profondeur avec des parties prenantes importantes (membres du conseil d’administration, hommes et femmes politiques, …) nous avons cherché tout d’abord à faire toute la lumière sur le contexte et l’image actuels du port.

En nous basant sur les conclusions de l’étude qualitative, nous avons commencé à développer la nouvelle mission et la nouvelle vision de Port of Antwerp. Cela a fait l’objet d’un processus participatif, avec la direction de l’opérateur portuaire : après un exercice de positionnement, la mission et la vision ont été rédigées, ainsi qu’une nouvelle baseline

Port of Antwerp est « En unisson avec le monde » (« In tune with the world »). Avec le nouveau positionnement, Port of Antwerp veut mettre davantage en relief son statut de port mondial, et surtout la manière de travailler unique et propre à la communauté portuaire anversoise : la collaboration, la création de nouveaux liens et la mise en contact de personnes.

La marque a d’abord été lancée en interne auprès des 1 600 collaborateurs du port. Dans la campagne, les collaborateurs étaient eux-mêmes les visages des histoires du port, et illustraient comment ils sont déjà « en unisson » avec leurs collègues, les clients ou la société.

En parallèle, des sessions de formation interactives ont été organisées afin de familiariser les collaborateurs avec la nouvelle vision et la nouvelle mission de l’opérateur portuaire. Think BBDO avait adopté une méthodologie de branding interne qui reposait sur la formation d’ambassadeurs de marque, et sur  une boîte à outils pour les ateliers.

Fin 2018, la nouvelle trajectoire a été traduite dans une nouvelle identité visuelle forte. Port of Antwerp est un repère qui inspire la confiance, mais aussi une marque innovante qui regarde l’avenir avec un esprit ouvert. Nous nous sommes appuyés sur ces atouts avec un logo rafraîchi : une évolution plutôt qu’une révolution. Les formes arrondies symbolisent l’accessibilité, la collaboration et le dynamisme. Le rouge éclatant rayonne de jeunesse, de puissance et de vitalité. 

Outre le logo, nous nous sommes attelés à une nouvelle charte graphique et un nouveau ton de la marque afin de les aligner sur la nouvelle mission et la nouvelle vision du port d’Anvers.

Branding, Purpose, Change, Stakeholder management.

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