Twitter sous Musk : choc culturel

14 novembre 2022

Twitter sous Musk

Le rachat de Twitter par Elon Musk provoque un véritable choc culturel à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. La question se pose de savoir si une approche aussi radicale peut réussir à court et à long terme, ou au contraire ébranler complètement la confiance fragile des salariés, des utilisateurs et des annonceurs. De nombreuses acquisitions échouent parce qu’elles entrent en conflit avec la culture dominante. Et si vous voulez réussir le changement, il est préférable de choisir la voie de l’évolution. Pas de révolution.

L’approche d’Elon Musk ne devrait pas surprendre. Sa prise de contrôle de Twitter est tout Musk, comme nous l’avons toujours connu. Si quelqu’un a le mantra: « my way or the highway », c’est Musk et son style de leadership autocratique inédit. La connexion n’est pas dans son dictionnaire. Ne vous attendez pas à des groupes de soutien ou à la recherche de soutien. Soit vous l’aimez, soit vous le détestez. Il y a peu de nuances de gris dans le monde de Musk. Cela ne lui a pas fait de mal dans le passé, pour l’instant seulement des montagnes dorées (regardez Tesla ou Space X). Cela fait de lui aujourd’hui non seulement l’homme le plus riche du monde, mais aussi l’un des plus puissants. Il ne cache pas ses ambitions politiques, voire géopolitiques. Est-il en route vers la présidence des États-Unis?

Mais peut-être que la prise de pouvoir sur Twitter est un pont trop loin. Et sa stratégie se heurte parfois à la culture de la communauté Twitter: des employés, des utilisateurs aux annonceurs. Peut-être Musk devra-t-il bientôt faire l’expérience qu’il y a un terrain de vérité dans le dicton: « La culture mange la stratégie au petit-déjeuner ». Une prise de contrôle réussit ou échoue souvent avec la culture dominante. Ici, j’aime faire une comparaison avec l’ordinateur Apple moribond dans les années 1990. Toute une série de managers ont alors tenté en vain de sortir l’entreprise du marasme avec de nouvelles stratégies. Mais ils ont échoué à chaque fois parce qu’ils ne pouvaient pas maîtriser la culture dominante d’Apple. Dans mon livre « The Immortal Enterprise », je cite un employé anonyme d’Apple qui l’a exprimé de cette façon: « Vous pouvez essayer de changer le système, mais le système vous changera ». Ou vous remontez le pas – forcé ou non.

La question clé est donc de savoir si Musk peut changer la culture de Twitter à son image et à sa ressemblance, ou si la culture (disons « le système ») se révélera plus résistante, et il jettera bientôt l’éponge. Les principaux annonceurs (la principale source de revenus de Twitter et d’autres médias « sociaux » autoproclamés, tels que Facebook ou Google, est la publicité, la publicité, la publicité) ont déjà – temporairement – débranché la prise. Les utilisateurs, d’autre part, recherchent la sortie vers des plates-formes alternatives. Les gouvernements – y compris la Commission européenne – surveillent de près si le droit de Musk à la liberté d’opinion n’est pas un alibi pour diffuser des messages racistes, sexistes ou autres messages de haine. Et la moitié de la main-d’œuvre qui n’a pas été licenciée entre-temps suivra-t-elle servilement les ordres de son nouveau patron ? Et la résistance grandit-elle de l’intérieur ?

Dans une moindre mesure

Op kleinere schaal et dans notre propre pays, la prise de contrôle de Twitter par Musk rappelle un peu la reprise du club de football d’Anderlecht par l’entrepreneur Marc Coucke en 2017. Coucke a également opté pour une rupture radicale avec le passé. Les anciens propriétaires et gestionnaires ont été mis à la porte et un vent nouveau soufflerait. Le reste appartient à l’histoire. Cinq ans plus tard, Anderlecht panse toujours ses plaies. Les dirigeants, les entraîneurs, les joueurs, les sponsors, les actionnaires sont allés et viennent encore plus vite. Anderlecht se bat pour sa survie sportive et financière. Il illustre comment les tentatives des nouveaux propriétaires de rompre radicalement avec la culture dominante se révèlent dans de nombreux cas être un échec, ou peuvent même amener une entreprise au bord de la faillite. Encore une fois, il existe des parallèles avec Apple Computer dans le passé.

Inversement, laisser tout tel quel, ou le laisser suivre son cours, n’est pas non plus une recette pour le succès. Le défi consiste à franchir progressivement une nouvelle stratégie d’adaptation dans le respect de la culture et de l’ADN d’une organisation. Ou, comme Robert Greene l’a résumé un jour dans son classique « 48 lois du pouvoir » : Prêchez la nécessité du changement, mais ne réformez pas trop à la fois (loi 45) : 'À un niveau abstrait, tout le monde comprend généralement le besoin de changement, mais en fin de compte, l’homme est une créature d’habitude. Trop de renouvellement est traumatisant et conduira à la rébellion. Si vous êtes juste dans une position de pouvoir ou un étranger essayant d’établir une base de pouvoir, faites semblant de respecter l’ancienne façon de faire les choses. Si un changement est nécessaire, faites-le apparaître comme une amélioration modérée par rapport au passé.'

Quelqu’un peut-il envoyer une copie à Elon Musk et à d’autres sky-stormers?