Radio 2: l’auditeur a raison

27 juin 2023

Radio 2: de luisteraar heeft gelijk En un an, la part de marché de Radio 2 est tombée à moins de 25%, soit une baisse de quatre points de pourcentage. Pendant des décennies, la chaîne du radiodiffuseur public a été un roc, l’incarnation d’une marque forte, populaire et cohérente, une marque de confiance. Mais un récent changement de marque a apparemment aliéné plusieurs dizaines de milliers d’auditeurs de leur station préférée. Les gens n’aiment pas les révolutions. Non plus quand il s’agit d’écouter la radio.

Les arguments de la direction de VRT étaient familiers il y a un an : radio 2 devait évoluer avec son temps, il fallait faire appel à une nouvelle génération d’auditeurs, et donc le leader du marché devait se repositionner, lire avant tout : rajeunir. Les programmes populaires ont été remaniés, les présentateurs de confiance ont été remerciés pour les services rendus, et pour couronner le tout, la couverture régionale a également été réduite. Un an plus tard, il semble que la radio 2 renouvelée n’ait pas réussi à attirer de nouveaux auditeurs et que les anciens auditeurs soient passés en masse à son concurrent Joe.

Qu’en aurait pensé Jan Callebaut, me suis-je demandé ces derniers jours. L'analyste du marché a été le père spirituel de la stratégie de marque du radiodiffuseur public dans les années 1990. Sur la base de recherches approfondies sur les flamand et sous l’impulsion de la direction de l’époque, le poussiéreux « BRT » est devenu en quelques années « une maison de marques ». D’abord à la radio, puis à la télévision, la VRT a réussi à repousser la concurrence de la radiodiffusion commerciale et à revendiquer le leadership du marché de la radio et de la télévision.

Et bien sûr, tout comme les gens, les marques doivent évoluer avec leur temps, elles doivent s’adapter aux nouveaux besoins et coutumes (surtout depuis l’essor des médias sociaux). Mais mes propres recherches sur le succès des marques (et des organisations) sur une plus longue période montrent que les marques doivent avant tout tendre vers un nouvel équilibre entre s’adapter et en même temps rester fidèles à elles-mêmes, à leur ADN, à leurs valeurs et à leur culture. Il s’agit d’un équilibre fragile qui donne naturellement lieu à des tensions et à des conflits. Mais la pratique montre que ceux qui changent de cap trop brusquement risquent de s’aliéner leurs clients, en l’occurrence les auditeurs.

Et c’est particulièrement vrai pour les leaders du marché. Les problèmes de radio 2 me rappellent l’échec du changement de marque de Coca Cola au milieu des années 1980. Sous la pression de la concurrence (lire : Pepsi) et d’une nouvelle génération de consommateurs, « New Coke » est lancé, une marque renouvelée, avec une nouvelle formule, un nouvel emballage. Seule la direction avait compté en dehors de la valeur : les clients. Une vague de protestations s’est élevée parmi le public, ils n’ont pas aimé la nouvelle coke et les chiffres de vente ont chuté. Certains ont même vu cela comme un alibi parfait pour passer immédiatement au Pepsi encore plus récent. Sous tant de pression, la direction d’Atlanta n’a eu d’autre choix que de revenir sur ses pas et de revenir à la vieille formule familière du Coca Cola « classique ».

La direction du radiodiffuseur public a rejeté les critiques du repositionnement de Radio 2 depuis le début, et les a rejetées comme un conservatisme dépassé, de personnes qui n’étaient pas ouvertes au changement. Les critiques ont eu raison un an plus tard. C’est un avertissement de la part de nombreux responsables marketing énergiques et axés sur l’innovation et de leurs directeurs : la marque appartient à ses clients, dans le cas de Radio 2, aux auditeurs. Ils décident chaque matin avec quelle marque de radio ils se lèvent, avec qui ils passent la journée et, pour certains, même avec qui ils vont dormir. L’auditeur a toujours raison. Mais contrairement à Coca Cola il y a tant d’années, la direction de vrt ne semble pas disposée à revenir sur ses pas. Peut-être faudra-t-il d’abord d’abord chuter encore plus, en particulier le besoin d’ajustements se fait sentir.

Est-ce qu’ils écoutent radio 2 sur la Reyerslaan?