Porsche: David versus Goliath

07 octobre 2022

Cette semaine, Porsche est devenue la plus grande marque de voitures cotée en Europe, détrônant la société mère Volkswagen. Cela montre une fois de plus qu’une marque n’a pas toujours besoin d’être la plus grande sur son marché pour réussir. La bataille pour une plus grande part de marché est l’un des plus grands mythes dans le monde des affaires et du marketing.

Pendant de nombreuses années, la petite marque Porsche « premium » a été très rentable et apporte même la plus grande contribution au résultat de l’ensemble du groupe Volkswagen. Les marges bénéficiaires de Porsche ne peuvent que faire rêver de nombreuses autres marques automobiles. La récente introduction en bourse de Porsche a été un point positif pour les investisseurs dans un temps turbulent sur le plan économique et financier. Sur les traces de e.a. Apple indique clairement à Porsche qu’une marque n’a pas besoin d’être la plus grande sur son marché pour être très rentable.
 
Cependant, la bataille pour le leadership sur le marché est considérée comme un mantra absolu dans de nombreux plans d’affaires et de marketing. Jusqu’à la fin des années 1980, la croissance de la part de marché et le leadership sur le marché étaient les principaux objectifs d’une entreprise et ils étaient considérés comme des conditions préalables à la rentabilité et au succès. Ces résultats ont été renforcés, entre autres, par les publications d’éminents universitaires dans la Harvard Business Review, qui fait autorité. Ces articles ont confirmé l’idée populaire selon laquelle l’entrepreneuriat équivaut à faire la guerre et que le seul but est l’élimination de l’adversaire. En 1989, Bruce Henderson, fondateur du Boston Consulting Group, l’a bien exprimé dans Harvard Business Review : « Darwin est probablement un meilleur guide pour les entrepreneurs que pour les économistes. »

Mais depuis lors, la recherche scientifique a montré que la rentabilité n’est pas le résultat direct de la part de marché. Des chercheurs de la Wharton School (Université de Pennsylvanie, États-Unis) ont étudié dans quelle mesure les entreprises prenaient des initiatives pour voler des parts de marché à leurs concurrents. Les résultats ont été comparés au ROI (retour sur investissement) de ces entreprises sur cinq périodes de neuf ans entre 1938 et 1982. La corrélation s’est avérée négative. En d’autres termes, il n’y aurait pas de relation entre la part de marché et la rentabilité d’une entreprise. Les entreprises dont le premier objectif était la maximisation des profits, en revanche, ont obtenu un meilleur retour sur investissement, il s’est avéré. En d’autres termes, les entreprises qui n’ont d’œil que pour la concurrence et qui essaient d’être les plus importantes sur leur marché risquent de mettre en péril leur rentabilité et leur avenir à long terme. Des recherches plus récentes confirment ces résultats.

Cela ne signifie pas que les entreprises ne doivent pas faire attention à ce que font leurs concurrents. Mais le premier objectif n’est pas d’être plus grand que la concurrence, mais d’être rentable soi-même. C’est une dure leçon en ces temps de crise. Ce seront les entreprises ayant une base financière solide et une rentabilité élevée qui survivront. Un « trésor de guerre » bien garni est l’arme la plus puissante contre la crise, pas la part de marché. La taille de l’entreprise et sa part de marché n’ont pas vraiment d’importance, selon les recherches scientifiques. Les petites et les grandes entreprises peuvent faire faillite. Seuls les plus rentables, qui ont constitué les réserves nécessaires, s’en sortiront le mieux par ce temps orageux. Et comme le montre le succès de Porsche, même les «petits» sur le marché peuvent parfois être très «grands» au salon.