La confiance des consommateurs a atteint un creux historique ce mois-ci. Les économistes estiment à 80% la probabilité d’une récession dans la zone euro au cours des douze prochains mois. À un tel moment, la question se pose également de savoir s’il est judicieux de continuer à investir dans des campagnes de marketing. Contrairement à la croyance populaire, les recherches historiques sur les grandes récessions des 100 dernières années montrent que les entreprises qui ont investi davantage dans la publicité pendant une récession ont vu leurs ventes, leur part de marché et leurs profits augmenter pendant et après une récession.
Tous contre un
« L’histoire ne se répète pas, mais elle rime souvent », le savait l’auteur américain Mark Twain depuis longtemps. Bien qu’il existe des modèles reconnaissables traversant les crises et les récessions, chaque crise et récession a sa propre spécificité. Pendant la crise du coronavirus de 2020, il y a eu une thésaurisation parmi les consommateurs et les magasins étaient aux prises avec des problèmes d’approvisionnement. Pendant la crise financière de 2008, les grandes banques étaient sur le point de chavirer et les gens menaçaient de perdre leurs économies en raison de faillites, ce qui entraînait une « ruée sur la banque ». Pendant la crise pétrolière de 1973, le robinet pétrolier a été fermé et les « produits blancs » ont fait leur apparition dans les supermarchés.
« L’histoire ne se répète pas, mais elle rime souvent », le savait l’auteur américain Mark Twain depuis longtemps. Bien qu’il existe des modèles reconnaissables traversant les crises et les récessions, chaque crise et récession a sa propre spécificité. Pendant la crise du coronavirus de 2020, il y a eu une thésaurisation parmi les consommateurs et les magasins étaient aux prises avec des problèmes d’approvisionnement. Pendant la crise financière de 2008, les grandes banques étaient sur le point de chavirer et les gens menaçaient de perdre leurs économies en raison de faillites, ce qui entraînait une « ruée sur la banque ». Pendant la crise pétrolière de 1973, le robinet pétrolier a été fermé et les « produits blancs » ont fait leur apparition dans les supermarchés.
De cette façon, la crise actuelle présente de nombreuses similitudes avec les événements d’il y a un demi-siècle. Une guerre qui culmine dans une crise énergétique avec une spirale d’inflation infernale et une récession en conséquence. La caractéristique de cette crise est que la facture énergétique devient de plus en plus chère chaque mois. Ceci au détriment d’autres besoins et dépenses. Cela signifie que les marques propres des supermarchés atteignent un sommet et que d’autres dépenses sont également économisées (loisirs, restaurant et café, voyages), ou que les achats sont reportés (de la voiture à la construction).
Pour les entreprises et leurs marques, une situation sans précédent se présente également : elles ne sont plus seulement en concurrence avec d’autres entreprises et marques de leur propre secteur. Ils sont maintenant tous en concurrence principalement avec le secteur de l’énergie. Une bataille de tous contre un. Avec un seul gagnant pour l’instant : les énergéticiens.
Qu’est-ce que la recherche nous apprend?
Cependant, avec cette mise en garde à l’esprit, il reste utile de revenir sur les effets du marketing et de la publicité en période de récession, sur la base de recherches scientifiques sérieuses et indépendantes du passé. Est-il logique d’investir dans le marketing et la publicité pendant une récession?
Qu’est-ce que la recherche nous apprend?
Cependant, avec cette mise en garde à l’esprit, il reste utile de revenir sur les effets du marketing et de la publicité en période de récession, sur la base de recherches scientifiques sérieuses et indépendantes du passé. Est-il logique d’investir dans le marketing et la publicité pendant une récession?
Le professeur Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Àngeles) a approfondi la réponse à cette question à travers une méta-étude de la recherche empirique existante sur le sujet qui a été publiée en 2009 dans le Journal of Advertising Research. Tellis a analysé dix rapports issus de diverses études menées entre 1920 et 2005, principalement auprès d’entreprises aux États-Unis. Ils pourraient être classés en deux thèmes principaux: l’effet des cycles économiques sur la publicité et l’effet de la publicité des entreprises individuelles sur leurs ventes, leur part de marché et leur rentabilité.
Sans surprise, la publicité dans plusieurs grandes économies du monde est fortement soumise aux cycles économiques. Par exemple, une variation de 1 % du produit intérieur brut (PIB) au sens positif ou négatif s’accompagnerait d’une variation de 1,4 % des dépenses publicitaires dans la même direction. Cette cyclicité est plus prononcée dans les pays qui sont plus susceptibles de se concentrer sur le court terme. Selon cette étude, la publicité dans la presse écrite serait également plus sujette aux changements économiques que la publicité télévisée.
Sans surprise, la publicité dans plusieurs grandes économies du monde est fortement soumise aux cycles économiques. Par exemple, une variation de 1 % du produit intérieur brut (PIB) au sens positif ou négatif s’accompagnerait d’une variation de 1,4 % des dépenses publicitaires dans la même direction. Cette cyclicité est plus prononcée dans les pays qui sont plus susceptibles de se concentrer sur le court terme. Selon cette étude, la publicité dans la presse écrite serait également plus sujette aux changements économiques que la publicité télévisée.
Des études ont également montré que les marques propres des supermarchés se comportaient de manière acyclique. Contrairement aux marques ordinaires, elles réussissent mieux lorsque l’économie se contracte. De plus, l’augmentation de leur part de marché en période de récession est supérieure à son déclin en période économiquement meilleure. Un certain nombre de ces marques propres ont également cessé d’abandonner leur part de marché après une période de récession. Le lancement de produits propres par GB en Belgique à la suite de la crise pétrolière des années 1970, a jeté les bases de la percée structurelle des « marques propres ». Ils représentent 70 % des achats dans nos supermarchés aujourd’hui.
La publicité vous fait acheter
En ce qui concerne les effets de la publicité elle-même sur les ventes, la majorité des études empiriques étudiées par Tellis ont indiqué que la réduction des budgets publicitaires pendant une récession peut avoir un impact négatif sur les ventes pendant et même après la récession, sans générer beaucoup plus de profits. Les entreprises qui ont investi davantage dans la publicité pendant une récession ont vu leurs ventes, leur part de marché et leurs profits augmenter pendant et après une récession. Plusieurs études ont montré que la stratégie publicitaire en période de récession avait encore un effet positif de nombreuses années plus tard.
En termes d’impact sur la rentabilité, les résultats des études étudiées étaient également similaires. Deux études ont montré qu’il n’y a plus de profit lorsque les dépenses publicitaires sont réduites en période de récession. Selon une étude, le fait de ne pas réduire les budgets publicitaires a même entraîné une croissance des revenus nets, tandis que l’augmentation des efforts publicitaires pendant une récession a entraîné plus de revenus que si ces efforts étaient accrus pendant une période d’expansion économique. Pourtant, deux études ont également montré que plus de publicité en période de récession ne conduirait pas à un meilleur retour sur investissement.
Les diverses études examinées par Tellis citent différents avantages et inconvénients de mener ou d’intensifier les efforts publicitaires pendant une récession. Selon Tellis, l’argument le plus fort pour réduire la publicité en période économiquement difficile est d’optimiser ou d’ajuster les budgets publicitaires en fonction de la baisse des ventes, ce qui est typique des récessions économiques.
L’argument le plus fort en faveur d’une publicité accrue en temps de crise était que les entreprises peuvent faire campagne plus efficacement parce qu’il y a tout simplement moins de concurrence de la part d’autres campagnes. Si les autres font moins de publicité, vous vous démarquez plus rapidement en tant qu’annonceur. Incidemment, selon Tellis, plusieurs études n’ont pas fait de distinction entre les entreprises fortes et faibles. Par exemple, il se peut que les entreprises fortes soient plus susceptibles d’augmenter leurs dépenses publicitaires en période de récession, tandis que les entreprises plus faibles sont plus susceptibles de les réduire.
Effet plus important pendant la récession
Les conclusions de la recherche de Tellis ont également été confirmées dans une étude de Jan-Benedict Steenkamp et Eric Fang, publiée dans Marketing Science en 2011. Ils ont interrogé 1175 entreprises américaines sur une période de trois décennies.
Effet plus important pendant la récession
Les conclusions de la recherche de Tellis ont également été confirmées dans une étude de Jan-Benedict Steenkamp et Eric Fang, publiée dans Marketing Science en 2011. Ils ont interrogé 1175 entreprises américaines sur une période de trois décennies.
Ils ont conclu que l’augmentation des investissements dans la publicité en période de récession a un impact plus fort sur les bénéfices et la part de marché que lorsque la publicité a été stimulée en période d’expansion économique. Cependant, les résultats ont également montré que l’efficacité de la publicité dépend du degré de cyclicité du secteur. Par exemple, les effets de la publicité dans les secteurs hautement cycliques seraient jusqu’à 50 % plus importants en termes de part de marché et jusqu’à 200 % plus importants en termes de profit que dans les secteurs à cyclicité moyenne. Ce facteur « cyclique » – qui indique l’impact du cycle économique – se manifesterait surtout en période de récession.
D’autres recherches montrent que l’effet des dépenses publicitaires en période de récession dépend principalement de la solidité financière d’une entreprise. Plus la solidité financière de l’entreprise est grande, plus une augmentation des investissements publicitaires pendant une récession augmente la rentabilité. C’est un proverbe: une poire pour la soif (« une opportunité en temps de guerre » pour les entreprises c’est la meilleure arme pour traverser une crise indemne.
Il existe de nombreux exemples anciens et récents d’entreprises qui ont continué à faire de la publicité malgré la conjoncture économique. Procter & Gamble, le plus grand annonceur au monde, a intensifié ses efforts publicitaires pendant la Grande Dépression des années 1930, notamment pour commercialiser son savon Ivory. Des exemples plus récents incluent le fabricant de puces Intel, qui a lancé la campagne Intel Inside au début des années 1990 en période de ralentissement économique. Ou le lancement du modèle XC60 de Volvo au lendemain de la crise bancaire de l’automne 2009. L’une des campagnes marketing les plus réussies de Volvo.
Bon pour l'action côtée en bourse
La recherche empirique a montré que la publicité peut être liée à une meilleure performance financière et, en période de récession, peut conduire à de meilleurs résultats de vente, à une plus grande part de marché et à une plus grande rentabilité. Comme je l’ai dit, il s’agit des conséquences directes de la publicité. Mais la publicité a-t-elle aussi un impact indirect, notamment sur les marchés financiers ? Influence-t-elle l’évaluation que les investisseurs font des entreprises et des actions?
Bon pour l'action côtée en bourse
La recherche empirique a montré que la publicité peut être liée à une meilleure performance financière et, en période de récession, peut conduire à de meilleurs résultats de vente, à une plus grande part de marché et à une plus grande rentabilité. Comme je l’ai dit, il s’agit des conséquences directes de la publicité. Mais la publicité a-t-elle aussi un impact indirect, notamment sur les marchés financiers ? Influence-t-elle l’évaluation que les investisseurs font des entreprises et des actions?
Les professeurs Amit Joshi de l’Université de Floride centrale et Dominique Hanssens de la UCLA Anderson School of Management ont mené des recherches sur les effets de la publicité sur la valeur boursière d’une entreprise, qui ont paru dans le Journal of Marketing en 2009.
Selon Joshi et Hanssens, la publicité a non seulement un impact à court terme, en termes de ventes et de rentabilité, mais a également un effet positif à long terme, à savoir sur le rendement des actions des entreprises. Ils voient deux causes possibles à cela. Tout d’abord, il y a Effet d’entraînement Cela signifie que les investisseurs ont une préférence pour les marques fortes et bien connues, car ils pensent que la notoriété de la marque et la perception de la qualité peuvent avoir une influence – un débordement – sur la demande d’actions d’entreprises qui ont des marques fortes dans leur portefeuille. C’est la formule du succès de Warren Buffett, actionnaire majeur de Coca Cola et d’Apple, entre autres, depuis de nombreuses années. Une deuxième cause est l'effet de signalisation. Cela signifie que les investissements dans la publicité apparaissent aux investisseurs comme un signe de la santé financière de l’entreprise en question. Les entreprises qui investissent dans le marketing et la publicité donnent le signal qu’elles suivent une stratégie de croissance qui augmentera la valeur de l’entreprise à long terme.
Conclusion préliminaire
Quelle est ma conclusion? Contrairement à ce que l’on croit souvent (et fait), il est économiquement justifiable de continuer à investir dans le marketing et la publicité en période de récession. L’effet sera encore plus grand qu’en temps normal. La condition est que les marques doivent être disponibles pour les consommateurs (en magasin ou en ligne). Après tout, les consommateurs ajustent leur comportement d’achat pendant une récession et ceux qui restent absents risquent de tomber du panier. De plus, une marque forte est toujours aux côtés de ses clients. Une crise est un moment de vérité pour la relation entre une marque et ses clients.
Conclusion préliminaire
Quelle est ma conclusion? Contrairement à ce que l’on croit souvent (et fait), il est économiquement justifiable de continuer à investir dans le marketing et la publicité en période de récession. L’effet sera encore plus grand qu’en temps normal. La condition est que les marques doivent être disponibles pour les consommateurs (en magasin ou en ligne). Après tout, les consommateurs ajustent leur comportement d’achat pendant une récession et ceux qui restent absents risquent de tomber du panier. De plus, une marque forte est toujours aux côtés de ses clients. Une crise est un moment de vérité pour la relation entre une marque et ses clients.
Il s’agit d’une version légèrement retravaillée du chapitre sur le ROI du marketing et de la publicité en période de récession de mon livre: « Advertising: dead or alive » (en Français: « La publicité: morte ou vivante »), publié en 2013 et publié par LannooCampus, et toujours disponible dans la plupart des magasins (en ligne). La version anglaise est publiée par Kogan Page sous le titre: 'Advertising Transformed' (2014)
