Le fondateur et propriétaire de la marque de vêtements durables Patagonia, âgé de 83 ans, a annoncé la semaine dernière qu’il ferait don de sa fortune d’une valeur de 1,2 milliard de dollars à une fondation qui lutte contre le changement climatique. « La terre est notre seul actionnaire », a-t-il déclaré. C’est une décision remarquable et admirable à un moment où de nombreuses entreprises sont attaquées pour "greenwashing". Les marques importantes veulent maintenant faire quelque chose à ce sujet.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions climatiques. Leurs décisions d’achat sont influencées par la volonté d’avoir un impact positif sur l’environnement. Pour cette raison, les entreprises et les marques déploient des efforts supplémentaires en matière de durabilité avec un raz-de-marée de revendications environnementales dans leur marketing et leur communication.
Mais ces messages « verts » et « durables » suscitent de plus en plus de critiques de « greenwashing ». Il s’agit d’allégations concernant les qualités environnementales d’un produit ou d’un service, ou l’impact qu’ils ont sur l’environnement. Ceux-ci sont souvent mal fondés ou contiennent des informations incorrectes, ou sont exagérés, ou le message est peu clair, ambigu ou inexact. Dans certains cas, des informations importantes sont retenues.
Le monde du marketing est de plus en plus conscient que de telles allégations sapent la crédibilité et la confiance des consommateurs dans les marques. Il est difficile pour le consommateur de juger l’exactitude des allégations environnementales et se fie donc aux informations des spécialistes du marketing. C’est pourquoi il est important que les spécialistes du marketing disposent déjà de preuves solides pour les étayer avant de formuler leurs revendications.
En ce sens, l’initiative récente de l’UBA, l’association professionnelle des marques les plus importantes de notre pays, d’interdire le « greenwashing » ne peut qu’être saluée. Six principes concrets pour éviter le greenwashing dans les revendications environnementales viennent d’être formulés :
Mais ces messages « verts » et « durables » suscitent de plus en plus de critiques de « greenwashing ». Il s’agit d’allégations concernant les qualités environnementales d’un produit ou d’un service, ou l’impact qu’ils ont sur l’environnement. Ceux-ci sont souvent mal fondés ou contiennent des informations incorrectes, ou sont exagérés, ou le message est peu clair, ambigu ou inexact. Dans certains cas, des informations importantes sont retenues.
Le monde du marketing est de plus en plus conscient que de telles allégations sapent la crédibilité et la confiance des consommateurs dans les marques. Il est difficile pour le consommateur de juger l’exactitude des allégations environnementales et se fie donc aux informations des spécialistes du marketing. C’est pourquoi il est important que les spécialistes du marketing disposent déjà de preuves solides pour les étayer avant de formuler leurs revendications.
En ce sens, l’initiative récente de l’UBA, l’association professionnelle des marques les plus importantes de notre pays, d’interdire le « greenwashing » ne peut qu’être saluée. Six principes concrets pour éviter le greenwashing dans les revendications environnementales viennent d’être formulés :
- Honnêteté : Les allégations environnementales ne doivent pas être susceptibles d’induire le consommateur en erreur et leur fondement doit être clair.
- Preuves : Les responsables de la communication doivent pouvoir étayer au moyen de preuves fiables les allégations environnementales susceptibles d’être considérées comme objectives et justifiables
- Informations : Les communications commerciales ne doivent pas omettre d’informations substantielles. Dans certains cas, il est possible d’utiliser des alternatives afin de rendre ces informations accessibles.
- Cycle de vie : Les allégations environnementales générales doivent être fondées sur le cycle de vie complet du produit ou de l’activité.
- Comparaisons : Les produits comparés dans les communications commerciales doivent rencontrer les mêmes besoins ou être destinés au même usage.
- Respect des règles : Inclure toutes les informations liées à l’impact environnemental des produits promus, telles qu’exigées par la législation ou les codes d’autodiscipline appliqués par le JEP.
Si les spécialistes du marketing appliquent strictement ces principes dans leurs campagnes, ils regagneront la confiance des consommateurs là où elle a peut-être été perdue dans le passé.
