La crise: seulement "l'essentiel"

29 octobre 2022

Crisis: alleen nog 'essentials'

Le taux d’inflation a culminé à plus de 12% le mois dernier. C’est depuis 1975 que la vie est devenue si chère en un an. La hausse des prix (et pas seulement de l’énergie) alimente une spirale infernale qui a un impact majeur sur le comportement d’achat des consommateurs et leur confiance dans l’avenir. Il s’avère que les consommateurs de toute l’Europe n’achètent que ce qui est « essentiel » pour eux.

Ces derniers mois, j’ai souvent parlé de l’impact social, économique et personnel de cette crise. Il devient progressivement évident que cette crise touche la vie des familles plus profondément qu’on n’aurait pu l’imaginer il y a un an. Une étude à grande échelle dans un certain nombre de grands pays européens (dont l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni) commandée par le cabinet de conseil en gestion McKinsey montre à quel point cette crise est profonde.

Voici un aperçu des résultats les plus importants.

  1. Pendant longtemps, on a pensé que seule la hausse des prix de l’énergie était responsable de la montée en flèche de l’inflation. Aujourd’hui, la perception chez les consommateurs est commune que les prix ont fortement augmenté dans de nombreux secteurs: du supermarché au restaurant.
  2. Ce n’est plus une crise qui ne touche que les bas revenus ou la classe moyenne inférieure. La crise touche à peu près tout le monde dans la population.
  3. En conséquence, beaucoup peuvent épargner moins ou même avoir à utiliser leurs économies pour payer les factures coûteuses. Cela est particulièrement vrai pour ce qu’on appelle les millenials.
  4. Le résultat est également que les consommateurs économiseront sur toutes les dépenses non essentielles (à l’exception de l’énergie et de l’épicerie nécessaire). La crise touche donc plus ou moins tous les secteurs de l’économie, avec les valeurs aberrantes négatives: bijoux et autres accessoires, ameublement et meubles.
  5. Consumenten stoppen helemaal met aankopen van sommige producten, kopen kleinere aantallen, of stellen aankopen uit tot een later moment.
  6. Les consommateurs cessent complètement d’acheter certains produits, achètent de plus petites quantités ou reportent leurs achats à une date ultérieure.
  7. Si les consommateurs continuent à dépenser, ils recherchent principalement un « bon rapport qualité-prix ». 8 consommateurs sur 10 indiquent avoir adapté leur comportement d’achat en conséquence à la suite de la crise. 1 consommateur sur 2 a acheté une marque maison au cours des trois derniers mois (principalement des produits ménagers, des aliments surgelés et des collations), et 1 sur 3 a changé de marque.
  8. Lorsque les consommateurs changent de marque, 1 sur 2 dit qu’ils recherchent une meilleure qualité pour moins d’argent, ou ils répondent également avec enthousiasme aux promotions de prix des commerçants. Seulement 15% des personnes interrogées changent de marque pour une meilleure qualité.
  9. Une majorité de consommateurs n’ont pas l’intention d’agir comme des fous à l’avenir. Par exemple, 57% des consommateurs indiquent qu’ils dépenseront moins pendant les fêtes de fin d’année. Surtout sur les voyages, les visites de restaurants et les chaussures seraient économisées. Et c’est beaucoup plus vrai pour les babyboomers que pour les millenials. Cuisiner à la maison est à nouveau à la hausse.
  10. Enfin, nous sommes plus pessimistes quant à l’avenir que pendant le « confinement » de la crise du covid. 43% des consommateurs ne s’attendent pas à une reprise rapide. Et cela s’applique à tous les groupes de revenus. Un pourcentage tout aussi élevé reste neutre. Seulement 14% pensent que les choses vont s’améliorer à l’avenir, en particulier chez les jeunes.

Nous pouvons supposer que lorsque cette crise sera terminée, beaucoup de comportements d’achat auront changé structurellement. Par exemple, il est légitime de soupçonner que les consommateurs resteront sensibles aux prix dans certaines catégories de produits. D’autre part, la recherche montre que seules les marques de qualité qui sont pertinentes et qui ont un lien fort et émotionnel avec leur clientèle (financièrement forte) traverseront cette crise en un seul morceau. Les marques durables, en particulier, semblent relativement résistantes aux crises. C’est une crise aux multiples visages, y compris pour les marques.