Midden jaren 1990 had ik het voorrecht om mee aan de wieg te staan van het opstartende Telenet. Het was de grote droom van de toenmalige minister-president Luc Van den Brande om in Vlaanderen een eigen telecombedrijf te hebben dat een volwaardig alternatief kon bieden voor het telefoniemonopolie van Belgacom. Met een grote gele tent trokken de medewerkers van Telenet in die dagen door het Vlaamse land om op elke grote markt of dorpsplein de producten van het jonge bedrijf aan te prijzen aan de lokale gemeenschap. Daarvoor was telkens wel een speciale vergunning nodig van het gemeentebestuur, maar vermits de gemeentelijke intercommunales een belangrijke aandeelhouder waren, bleek dat vaak een loutere formaliteit. De komst van Telenet deed deuren open gaan die voor anderen vaak gesloten bleven. Alleen de ‘pop-up’ restaurants van VTM doen dat vandaag even goed.

Ik herinner mij nog zeer goed dat ik op een dag een telefoontje kreeg van de burgemeester van Zaventem, met de dwingende boodschap dat het nu eindelijk moest gedaan zijn met die graafwerken in zijn gemeente. Want voor de 5de maal in een jaar tijd werd het fietspad langs een drukke verbindingsweg naar de hoofdstad opengebroken voor het plaatsen in een sleuf van alweer een glasvezelkabel. Met alle verkeershinder en kansen op ongevallen vandien. Want naast de kabel van Telenet, waren nog andere alternatieve telecomoperatoren gepasseerd met hun eigen glasvezelkabel. Het was een rechtstreeks gevolg van de politiek van de toenmalige Europese Commissie om de vrijmaking van de telecommarkt te bevorderen door de concurrentie tussen netwerkinfrastructuren te stimuleren. Vele tientallen kleine en grote telecombedrijven uit alle windstreken van Europa en zelfs de wereld waagden hun kans. Ook in Zaventem. Maar de dotcom bubbel deed vele plannen nadien opnieuw in rook opgaan. Zonder twijfel liggen er in en rond de hoofdstad nog altijd vele kilometers glasvelkabel die niet worden benut.

Ik moest deze week onwillekeurig aan dit voorval terug denken toen het bericht bekend raakte dat Telenet, ondertussen eigendom van het Amerikaanse Liberty Global, mobiele operator Base, eigendom van het Nederlandse KPN, had overgenomen. Daarmee wordt een tendens naar verdere schaalvergroting en consolidatie in de sector bevestigd. Hier en daar werd geklaagd over gevaar voor marktverstoring of een nieuw duopolie, mindere keuze voor de consument en mogelijks hogere prijzen. Er schuilt in de argumenten ongetwijfeld een grond van waarheid, maar de vraag is of deze evolutie wel tegen te houden is en of er wel een alternatief bestaat. Het betekent in elk geval wel dat regelgevers, consumentenorganisaties en wakkere burgers de komende periode vele overuren gaan kloppen om te waken over de vrije keuze voor de consument .

In een globaliserende wereld is schaalgrootte vandaag een conditio sine qua non geworden voor ondernemingen om morgen te overleven. Het is een kwestie van overnemen of zelf overgenomen worden. In heel veel markten zal er straks nog plaats zijn voor twee of maximum drie grote spelers. Wa

t zich vandaag afspeelt in de telecomsector in ons land is een voorbode van wat er ook staat aan te komen in andere sectoren, van banken over retail tot automobiel. Wereldwijd heeft Procter & Gamble vorig jaar al aangekondigd om ruim 100 consumentenmerken af te stoten en nog 65 merken te willen ondersteunen.

En wat vindt de consument hier zelf van ? De praktijk leert dat de consument wel graag een keuze heeft tussen meerdere alternatieven, maar dat hij/zij het ook vaak moeilijk heeft om met zoveel keuzevrijheid om te gaan. De kleur van ons wagenpark is daar een sprekende illustratie van. Alhoewel de meeste automerken vandaag tientallen varianten van kleuren kunnen aanbieden, kiest de gemiddelde automobilist nog steeds in meerderheid voor grijs of beige, en hier en daar een spatje zwart of wit. De meeste supermarkten hebben dit ook begrepen en weten dat hun klanten best tevreden zijn als zij kunnen kiezen tussen een kwaliteitsmerk, een huismerk en een lage prijsmerk. Psychologen hebben aangetoond dat teveel keuze leidt tot

keuzestress en dus niet kiezen. In vele sectoren zullen consumenten de komende jaren dus een kleiner aantal merken voorgeschoteld krijgen. En op voorwaarde dat de verhouding kwaliteit/prijs goed zit, hoeft dat niet meteen een probleem te zijn. Dan kan minder ook meer zijn.

Fons Van Dyck

Managing director bij Think BBDO

Ga je graag met Fons in discussie over deze column? Over consumentenpsychologie en consumentenkeuze, over merkreputatie of andere vragen of problemen? Aarzel niet om Fons te contacteren!

Lees je graag meer artikels van onze collega’s? Volg ons via @BBDOBelgium