Duivel-doet-al Axel Daeseleire trekt in zijn nieuwe programma op VTM als een volleerde Robin Hood de wereld rond om oplichting van argeloze toeristen door dubieuze straatverkopers aan de kaak te stellen. Maar vorig weekend bracht Het Laatste Nieuws aan het licht dat ook in ons eigen Brugge toeristen in de maling worden genomen wanneer zij “handgemaakte” Brugse kant kopen. Want wat blijkt : die kant wordt al lang niet meer met de hand gemaakt door geduldige oude vrouwtjes, zoals de overleving ons wil doen geloven, maar komt in vele gevallen rechtstreeks uit een fabriek uit China en andere lage loonlanden. ‘Wie geen kenner is, ziet het verschil ook amper’, verdedigt een Brugse handelaar zich in diezelfde krant. En de prijs van industriële kant ligt ook veel lager dan van handgemaakte kant. Dat is ook in het voordeel van de toerist.

Maar waarom zijn moderne consumenten zo tuk op “handgemaakte” producten, of ten minste voor producten die claimen ‘handgemaakt” te zijn? Zo blijkt de aantrekkingskracht van “handgemaakte” Brugse kant helemaal geen uitzondering te zijn. Recent onderzoek in toonaangevende vakbladen als “Journal of Marketing” en “Tijdschift voor Marketing’ bevestigt dat grote groepen consumenten inderdaad een voorkeur hebben voor ‘handgemaakte’ producten, boven machinegemaakte. De voorliefde die mensen hebben voor handgemaakte producten komt voort uit het idee dat ze vaak unieker, authentieker, duurder of van hogere kwaliteit zijn dan machinegemaakte producten. Dit is niet onlogisch als je even terug denkt aan het oude vrouwtje dat 1 stuk kant per week kan klossen. Het kost dus meer tijd en energie om deze te maken.

Handgemaakte producten hebben dus een streepje voor als ze zo worden gemarket, maar zijn consumenten dan ook bereid om hiervoor meer te betalen? Het antwoord klinkt bevestigend. Uit een ander onderzoek naar de waarde van een handgemaakte sjieke Franse zeep blijkt dat mensen voor hetzelfde stuk zeep gemiddeld 17 procent meer te willen betalen als het wordt aangeprezen als “handgemaakt”. Het bevestigt dat producten en merken die een verleden uitstralen of met een ambachtelijk karakter een belangrijke emotionele waarde hebben voor consumenten, waarvoor die graag bereid zijn om een meerprijs te betalen.

Maar er is nog iets dat de mythe van handgemaakte producten, met name ook voor toeristen in een ver land, zo aanstekelijk maakt. U kent de uitspraak “Gemaakt met liefde” waarschijnlijk wel, deze wordt vaak gebruikt om te verwijzen naar zaken die men zelf maakt. Maar is het ook
mogelijk dat we iets dat met liefde wordt gemaakt kopen voor de mensen die we liefhebben, en kan dit een verklaring zijn van onze fascinatie met handgemaakte producten? Producten kunnen op een symbolische manier de “essentie” van een persoon die het product gemaakt heeft, overnemen en doorgeven als vorm van positieve psychologische besmetting. In essentie blijkt dat handgemaakte producten kunnen dienen om als consument onze liefde te bewijzen aan iemand anders. Het ondersteunt dus de eerder geformuleerde hypothese, iets met liefde gemaakt dat met liefde gegeven wordt. Maar wat is nu exact de rol van liefde in deze aankoop? Een experiment in Oostenrijk maakt dit duidelijk. Daar werden vier producten voorgesteld die voor de helft van de respondenten werden beschreven als handgemaakt en voor de andere helft als machinaal geproduceerd. Verder werden ze verteld dat de producten als geschenk bedoeld waren voor een naaste (familielid/ goede vriend) of voor iemand waar de respondent minder ‘close’ mee is (collega of een kennis). En wat blijkt ? De deelnemers toonden meer koopbereidheid voor handgemaakte dan voor machinaal geproduceerde cadeautjes als de ontvanger een familielid of goede vriend was. Als de ontvanger verder weg stond, maakte de wijze van productie geen verschil. Handgemaakte producten genieten dus van het voordeel “met liefde gemaakt te zijn”.

Handgemaakte producten zijn dus sterke marketinginstrumenten, waarvoor consumenten ook een meerprijs willen betalen. Op voorwaarde natuurlijk dat de producten effectief handgemaakt zijn en dat de consument, of in het geval van Brugge de toerist, niet voorgelogen wordt. Want eerlijk duurt nog altijd het langst. Reputaties komen te voet, maar gaan weg te paard. Ook in het Venetië van het Noorden.

Fons Van Dyck

Managing director bij Think BBDO

Ga je graag met Fons in discussie over deze column? Wil jij de authenticiteit van jouw merk in de verf zetten? Of bekijken hoe je je merk nieuw leven kan inblazen? Aarzel niet om BBDO te contacteren

Lees je graag meer artikels van onze collega’s? Volg ons via @BBDOBelgium