Vier jaar geleden werd Barack Obama door de Amerikaanse marketingwereld aan de vooravond van de presidentsverkiezingen uitgeroepen tot ‘marketeer van het jaar’. Als signaal kon dat tellen. De campagne was zowel naar inhoud als naar vorm zeer vernieuwend. Ook al omdat Obama voluit ging voor de kracht van sociale media om een brede beweging van vrijwilligers op gang te brengen. Vandaag kiezen de Amerikanen opnieuw een president. Maar de kans is klein dat deze campagne de geschiedenisboeken zal halen.

Het was voor de voormalige Belgische reclamemaker Guillaume Van der Stighelen dan ook geen gemakkelijke opdracht om de voorbije weken in de VS op zoek te gaan naar de échte ‘mad men’ van deze campagne. Zeg maar de reclamemakers achter de presidentskandidaten, naar de gelijknamige bekroonde HBO-serie. Wie vertrouwt is met verkiezingscampagnes in de VS weet dat vooral marktonderzoekers en politieke strategen in de stuurcabine van de campagnes zitten. De laatste keer dat een echt reclamebureau een stempel kon drukken op een campagne gaat alweer terug tot de legendarische televisiespot ‘It’s morning in America again’ van Ronald Reagan in 1984. Van de hand van wijlen Phil Dusenberry, destijds creatief directeur van BBDO in New York.

Intussen zijn verkiezingscampagnes in de VS miljarden dollars verslindende uitputtingsslagen geworden. Vooral negatieve boodschappen domineren. Nee, het was voor Van der Stighelen een schier onmogelijke taak om moderne ‘mad men’ te vinden in de campagnes van Obama en Romney. De belangrijkste ingeving kwam overigens van Van der Stighelen zelf. In de uitzending van vorige week hield hij zijn Amerikaanse gesprekspartners voor dat goede reclame vooral moet verleiden én overtuigen. Een goed evenwicht tussen emotionele taal en rationele argumenten. Meer moet dat niet zijn om president van Amerika te worden, wierp de Belg op. Zijn gasten keken wat verbaasd op van zoveel eenvoud, en konden niet veel anders dan instemmend knikken.

En als het in de VS regent, dan druppelt het korte tijd later ook bij ons. Moderne politieke communicatie in de VS wordt intussen meer en meer gedomineerd door wat ondertussen ook in het Nederlands ‘framing’ is gaan noemen. De techniek bestaat erin om bewust woorden en beelden te kiezen die op emotionele wijze het beleid en programma van de tegenstrever in een kwalijk daglicht plaatsen en omgekeerd de kiezers in de richting van de eigen agenda leiden. Het waren met name de Amerikaanse Republikeinen die deze techniek voor de eerste maal systematisch gebruikten in de presidentiële campagne van 2004. Van hen is de frame ‘tax relief’ (belastingverlichting) die gevoelens moet oproepen van ‘bevrijding’ van belastingen. Afgeleiden als ‘belastingregering’ of ‘Marx’ Rutte hebben recent ook hun weg gevonden in de lage landen.

De techniek van ‘framing’ is intussen ook aan een opmars bezig in de wereld van marketing en reclame. In zijn recente boek wijst merkenspecialist David Aaker erop dat heel wat experimenten aantonen dat consumenten keuzes maken die worden beïnvloed door frames. Zo geven consumenten meer voorkeur aan vlees wanneer hen erop gewezen wordt hoe mager het is, dan wel hoe vet het is. Consumenten verkiezen de frame 75 procent mager boven 25 procent vet vlees. Frames bepalen het perspectief, de kijkrichting van de consument en beïnvloeden zo de keuze voor producten en diensten. We zijn allemaal een beetje meer Amerikaan.