Aan de vooravond van de tweede en beslissende ronde in de Franse presidentsverkiezingen  zijn de nieuwe breuklijnen zelden zo tastbaar geweest: een open versus een gesloten samenleving en een algemene verwerping van het politieke, economische en financiële systeem. Onderliggend stelt zich ook de vraag naar de geloofwaardigheid van de twee presidentskandidaten. De graad van authenticiteit is daarbij een belangrijke graadmeter.

In een wereld die razend snel draait en waarin schone schijn en “fake news” vaak de bovenhand halen, is niets nog wat het lijkt. Sinds het begin van deze eeuw dient zich echter een tegenbeweging aan waarin mensen – ook als consumenten – op zoek gaan naar wat ongekunsteld is, wat écht en oprecht is, Of althans wat als dusdanig wordt ervaren en beleefd. Weg van glammer en glitter en bling bling. De dorpsstraat is authentieker dan de Wetstraat.

Aanvankelijk werden vooral personen als authentiek bestempeld, of niet. Personen laten een snelle identificatie toe en drukken een persoonlijkheid uit waarin mensen zich herkennen of naar wie ze opkijken en zich willen identificeren. “Iemand van ons” wekt vertrouwen en werpt een dam op tegen vervreemding. Al snel werd authenticiteit als drijfveer opgepikt door de mediawereld. In Vlaanderen speelden de openbare omroep en productiehuis Woestijnvis een pioniersrol met het populaire TV-programma “Man bijt hond”, later opgevolgd door  “Iedereen beroemd”. Het programma gunt de kijker elke avond in prime time een unieke blik in het leven van elke dag van de gewone man en vrouw. Kijkcijfers pieken en de formule slaat ook buiten de grenzen aan. Iedereen kan een held zijn, ook wie niet beroemd is.

Gevestigde instellingen zien intussen hun reputatie eroderen en grote sterren moeten van hun voetstuk afdalen, of worden eraf gerukt.  In de wereld van marketing pikt Unilever de trend op en versterkt die nog met zijn verzorgingsmerk Dove dat voor “real beauty” gaat. Vrouwen mogen gerust een maatje meer hebben, als ze zich maar goed in hun vel voelen en zichzelf kunnen zijn. Het wordt een inslaand succes. Met enige vertraging wordt de drijfveer ook opgepikt door de overheid in de vorm van de campagne “Echte Lijven” van Brussels staatssecretaris voor Gelijke Kansen Bianca Debaets in samenwerking met Amazone vzw. Zij roepen reclamemakers, fotografen en journalisten om realistische lichamen te tonen (DS, 26/4).

Kledingmerk Nike doet in dat opzicht baanbrekend en soms wel grensverleggend werk door niet alleen topatleten maar ook heel veel gewone mensen naar voor te schuiven in zijn campagnes.  Daarin spelen mensen met een beperking,  jongeren met obesitas, hoogbejaarden en transgenders een hoofdrol. Het motto van Nike is dan ook al vele jaren dat iedereen een atleet kan zijn. Gewone mensen kunnen heel buitengewoon zijn. En dat werkt.

Het hoeft in dat opzicht ook niet te verbazen dat de belangrijkste media van de 21^ste eeuw, Facebook en YouTube, helemaal gebouwd zijn op de formule van authentieke verhalen en getuigenissen van elke dag, hoe banaal en futiel ook, van gewone mensen. Zij doen ons lachen, zij ontroeren, zij roepen verontwaardiging op. Zij halen bij momenten het mooiste in mensen naar boven, maar tonen heel vaak ook de donkere kant van de mensheid. Zij houden ons een spiegel voor van onze kleine en grote wereld.

Authenticiteit ligt ook aan de basis van een populair media- en marketing format  dat storytelling heet. Verhalen zijn een eeuwenoude formule, maar vandaag meer dan ooit populair. Verhalen verdringen feiten naar de achtergrond in nieuwsmedia. In verhalen kunnen mensen zich opnieuw herkennen. Zo wordt een sterke emotionele band gecreëerd met de ervaringen en belevenissen van anderen. Het brengt de wereld dichterbij en maakt hem hapbaar. Een sterk staaltje van authenticiteit en storytelling was de slot show van de actie Kom op tegen Kanker vorig weekend op de openbare omroep. In het programma vertelden patiënten, familieleden, maar ook nabestaanden hun eigen verhaal voor de camera. Het waren bij momenten zeer aangrijpende getuigenissen. En het deed Vlaanderen massaal naar de geldbeugel grijpen voor het goede doel. Authenticiteit doet ook goed.

De wilde jaren in de reclamesector – zoals heroïsch in herinnering gebracht in de prachtserie ‘Mad Men’ – zijn al lang verleden tijd. Merken en hun reclamemakers zijn zich steeds meer bewust van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en communiceren als dusdanig. Ook al blijven sommige stereotypen – zoals bijvoorbeeld bij de afbeelding van de vrouw – een hardnekkig bestaan leiden. Daarom zijn het ook stereotypen.

De ethische regels in de reclame inzake de afbeelding van de persoon wijzen erop dat de reclame geen beweringen of visuele voorstellingen mag bevatten die niet stroken met de geldende fatsoensnormen. Reclame mag geen enkele vorm van discriminatie tolereren (met name op grond van geslacht) en mag op geen enkele wijze de menselijke waardigheid aantasten. De reclamemakers moeten voortdurend rekening houden met de evolutie van de zeden en dienen te vermijden dat ze zouden bijdragen tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtengang binnen de bevolking. Ten slotte mag de reclame niet aanzetten tot geweld (zowel psychisch als fysiek), noch doen uitschijnen onwettig of laakbaar gedrag te tolereren of aan te moedigen.

In die zin is reclame een weerspiegeling van de samenleving die van merken een grotere maartschappelijke betrokkenheid vraagt. De reclame dient zich dan ook in die nieuwe tijdsgeest in te schrijven. Reeds verschillende jaren valt er een erg positieve evolutie op te merken inzake de afbeelding van vrouwen en mannen in de reclamecommunicatie. Enkele uitwassen daar gelaten. Het afgelopen jaar is het aantal klachten dat bij de Jury voor Ethische Praktijken(JEP) is ingediend door burgers of organisaties verder gedaald. In 1 op de 3 gevallen heeft een klacht geleid tot een stopzetting van de campagne. Het bewijst meteen ook dat het systeem van zelfregulering van de sector effectief is en efficiënt werkt in de praktijk.
Met het oog op de constante bescherming van de consumentenbelangen en a fortiori van het imago van de reclame, wil de JEP in de toekomst verder de nadruk leggen op preventie door haar procedure voor adviesaanvragen aan te passen (DS, 14/1). Sinds 1 januari 2015 geeft de Jury voortaan haar goedkeuring – eventueel onder voorwaarden – of afkeuring betreffende een campagneontwerp, en is gebonden door dat advies in geval van een latere klacht. Het leidt geen twijfel dat dit nieuwe systeem dat meer rechtszekerheid biedt aan de actoren uit de reclamesector hen zal aanmoedigen nog vaker een adviesaanvraag in te dienen bij de JEP. En uiteindelijk zullen het vooral de consumenten zijn die zullen profiteren van de effecten van dit preventieve model, want zij zullen hierdoor minder campagnes voorgeschoteld krijgen die mogelijk aanleiding kunnen geven tot een klacht.
Het doel van reclame is niet in de eerste plaats om de wereld te veranderen, maar reclame moet wel respectvol en eerlijk zijn.

Dat neemt niet weg dat merken de ambitie mogen hebben om de lat voor zichzelf hoger te leggen. Sommigen zullen daarin ook een voortrekkersrol willen vervullen. Unilever heeft in het verleden met de campagnes voor het verzorgingsmerk Dove al het voortouw te nemen door de kijk op de vrouw bij te stellen, weg van stereotype beelden. Authenticiteit wordt vandaag sterk gewaardeerd door een grote groep van consumenten. Het legt de merken die op deze bekommernis inspelen, beslist geen windeieren. In die zin hoeft meer ethiek in de reclame geen beperking te zijn, maar kan zelfs bijdragen tot een relevante, creatieve en onderscheiden positionering van een merk. En daar wint zowel het merk, de consument als de brede maatschappij bij. En de reclamemakers zelf.

Fons Van Dyck
Managing director bij Think BBDO

Ga je graag met Fons in discussie over deze column? Wil jij ook de relevantie van jouw reclame of positionering verhogen? Aarzel niet om BBDO te contacteren

Afgelopen weekend was het opnieuw aanschuiven bij de slager in mijn dorp. En daar was meer dan een reden voor. Na een sluiting vanwege jaarlijks verlof, heeft de winkel meteen ook een heel grondige facelift gekregen. Nieuwe etalage, fraaier interieur, mooi gestileerd logo, vleeswaren van goede kwaliteit en zeer toegewijd personeel. Het bewijs dat kleine lokale ondernemers die in tijden van economische crisis en onzekerheden durven investeren en vernieuwen daarvoor ook door de klanten gewaardeerd worden.

Dat staat in schril contrast met het crisisspook dat nog steeds door zuidelijk Europa waart. De mededeling van de topman van Unilever Europa, Jan Zijderveld, dat de armoede terugkeert in Europa zorgde vorige week dan ook voor heel wat ophef (DS, 28 augustus). Unilever is nochtans geen bedrijf dat bekend staat over één nacht ijs te gaan. Het bedrijf is samen met Procter and Gamble een van de sterkste marketingbedrijven in de wereld en telt merken als Dove, Ola en Bertolli in zijn portefeuille. Als Unilever deze analyse maakt, is daar vaak lang en grondig over nagedacht. Met name de crisis in het zuiden van Europa (van Griekenland tot Spanje) weegt zwaar op de koopkracht en dus de bestedingen van consumenten. Vandaar ook het voornemen van Unilever om voortaan zijn geliefde merken in kleinere volumes en verpakkingen in de markt te zetten. Ook al betekent dit vaak dat de eenheidsprijs van kleinere verpakkingen relatief hoger ligt. Maar hoe armer je wordt, hoe belangrijker een merk, luidt de redenering van de Unilever topman.

De beslissing van Unilever kan ook niet los gezien worden van een structurele tendens waarbij sinds verscheidene jaren – maar zeker nog versterkt door de economische crisis van 2008 – consumenten steeds vaker naar goedkopere, kwalitatieve huismerken van supermarkten grijpen. Huismerken die niet alleen scherp geprijsd zijn, maar zich zelf opwerpen als echte merkproducten. De tijd van de zgn witte producten in de supermarkten ligt ver achter ons. Het verzorgingsgamma Care en voedingsmerk Inspirations van Delhaize zijn daar goede voorbeelden van.

In welke mate de aankondiging van Unilever een radicale breuk vormt met het verleden valt nog af te wachten. Merkproducten kiezen per definitie voor een strategie van relevante innovatie, met nieuwe smaken en producten, met een hoge gepercipieerde kwaliteit. Het verantwoordt meteen ook een premium prijs. Het zou niet verstandig zijn van Unilever om het geweer radicaal van schouder te veranderen. Want het lijkt misschien paradoxaal, maar op een ogenblik dat grote groepen consumenten om vele redenen prijsbewuster winkelen, blijven consumenten op zoek gaan naar merken die vernieuwen en een unieke beleving aanbieden.

Merkproducten – en zeker marktleiders – zullen alleen overleven indien zij de polsslag van de consument blijven voelen, maar tezelfdertijd ook vooruit durven kijken en de dans blijven leiden. Want een consument, zoekt ook tegen de achtergrond van een economische crisis, in een merkproduct een bevestiging van eigen identiteit en sociale status in zijn omgeving. De Speculoospasta van Lotus, de iPad van Apple, de nieuwe smaken van Lays of de kledingmerken Abercrombie & Fitch en Hollister, maar ook mijn lokale slager, bewijzen intussen dat er in een crisis niet alleen verliezers zijn, maar ook winnaars. Want ook in tijden van armoede kunnen merken houvast bieden en consumenten even de crisis doen vergeten.