Authentiek
Aan de vooravond van de tweede en beslissende ronde in de Franse presidentsverkiezingen zijn de nieuwe breuklijnen zelden zo tastbaar geweest: een open versus een gesloten samenleving en een algemene verwerping van het politieke, economische en financiële systeem. Onderliggend stelt zich ook de vraag naar de geloofwaardigheid van de twee presidentskandidaten. De graad van authenticiteit is daarbij een belangrijke graadmeter.
In een wereld die razend snel draait en waarin schone schijn en “fake news” vaak de bovenhand halen, is niets nog wat het lijkt. Sinds het begin van deze eeuw dient zich echter een tegenbeweging aan waarin mensen – ook als consumenten – op zoek gaan naar wat ongekunsteld is, wat écht en oprecht is, Of althans wat als dusdanig wordt ervaren en beleefd. Weg van glammer en glitter en bling bling. De dorpsstraat is authentieker dan de Wetstraat.
Aanvankelijk werden vooral personen als authentiek bestempeld, of niet. Personen laten een snelle identificatie toe en drukken een persoonlijkheid uit waarin mensen zich herkennen of naar wie ze opkijken en zich willen identificeren. “Iemand van ons” wekt vertrouwen en werpt een dam op tegen vervreemding. Al snel werd authenticiteit als drijfveer opgepikt door de mediawereld. In Vlaanderen speelden de openbare omroep en productiehuis Woestijnvis een pioniersrol met het populaire TV-programma “Man bijt hond”, later opgevolgd door “Iedereen beroemd”. Het programma gunt de kijker elke avond in prime time een unieke blik in het leven van elke dag van de gewone man en vrouw. Kijkcijfers pieken en de formule slaat ook buiten de grenzen aan. Iedereen kan een held zijn, ook wie niet beroemd is.
Gevestigde instellingen zien intussen hun reputatie eroderen en grote sterren moeten van hun voetstuk afdalen, of worden eraf gerukt. In de wereld van marketing pikt Unilever de trend op en versterkt die nog met zijn verzorgingsmerk Dove dat voor “real beauty” gaat. Vrouwen mogen gerust een maatje meer hebben, als ze zich maar goed in hun vel voelen en zichzelf kunnen zijn. Het wordt een inslaand succes. Met enige vertraging wordt de drijfveer ook opgepikt door de overheid in de vorm van de campagne “Echte Lijven” van Brussels staatssecretaris voor Gelijke Kansen Bianca Debaets in samenwerking met Amazone vzw. Zij roepen reclamemakers, fotografen en journalisten om realistische lichamen te tonen (DS, 26/4).
Kledingmerk Nike doet in dat opzicht baanbrekend en soms wel grensverleggend werk door niet alleen topatleten maar ook heel veel gewone mensen naar voor te schuiven in zijn campagnes. Daarin spelen mensen met een beperking, jongeren met obesitas, hoogbejaarden en transgenders een hoofdrol. Het motto van Nike is dan ook al vele jaren dat iedereen een atleet kan zijn. Gewone mensen kunnen heel buitengewoon zijn. En dat werkt.
Het hoeft in dat opzicht ook niet te verbazen dat de belangrijkste media van de 21ste eeuw, Facebook en YouTube, helemaal gebouwd zijn op de formule van authentieke verhalen en getuigenissen van elke dag, hoe banaal en futiel ook, van gewone mensen. Zij doen ons lachen, zij ontroeren, zij roepen verontwaardiging op. Zij halen bij momenten het mooiste in mensen naar boven, maar tonen heel vaak ook de donkere kant van de mensheid. Zij houden ons een spiegel voor van onze kleine en grote wereld.
Authenticiteit ligt ook aan de basis van een populair media- en marketing format dat storytelling heet. Verhalen zijn een eeuwenoude formule, maar vandaag meer dan ooit populair. Verhalen verdringen feiten naar de achtergrond in nieuwsmedia. In verhalen kunnen mensen zich opnieuw herkennen. Zo wordt een sterke emotionele band gecreëerd met de ervaringen en belevenissen van anderen. Het brengt de wereld dichterbij en maakt hem hapbaar. Een sterk staaltje van authenticiteit en storytelling was de slot show van de actie Kom op tegen Kanker vorig weekend op de openbare omroep. In het programma vertelden patiënten, familieleden, maar ook nabestaanden hun eigen verhaal voor de camera. Het waren bij momenten zeer aangrijpende getuigenissen. En het deed Vlaanderen massaal naar de geldbeugel grijpen voor het goede doel. Authenticiteit doet ook goed.