Na ‘Dieselgate’ zal de wereld voor Volkswagen, maar ook voor  de hele autosector en zelfs merken in andere sectoren, nooit meer dezelfde zijn.

Klanten, consumentenorganisaties en ook overheden willen van Volkswagen vooral weten wat aan zoveel oplichting zal worden gedaan, zowel wat het verleden betreft, maar nog meer naar de toekomst. De essentie van een merk is gebouwd op vertrouwen : merken moeten doen wat ze zeggen en zeggen wat ze doen. Zo niet hebben zij vroeg of laat een probleem. Ook al was de praktijk bij Volkswagen al een vijftal jaar gemeengoed en deden anderen het misschien ook ? Transparantie is het nieuwe paradigma.

Volkswagen maakt ook duidelijk dat ondernemingen, die naar de buitenwereld voor maatschappelijk verantwoord willen doorgaan, intern voor verscheurende keuzes komen te staan. Dat is met zoveel woorden duidelijk geworden uit de verklaringen van loslippige ingenieurs van het bedrijf. Volgens de ingenieurs was het technisch onmogelijk om een milieuvriendelijke motor te bouwen die aan alle normen voldeed, binnen de aanwezige budgettaire marge. Een propere motor zou naar schatting een totale meerkost van zo’n 3 miljard hebben betekend. (DS, 5/10) Of omgerekend : 300 euro extra per wagen. Het voorval maakt pijnlijk duidelijk hoe scherp de belangen van aandeelhouders, prijsbewuste consumenten en milieunormen met elkaar kunnen botsen.  Het is duidelijk dat het management en de ingenieurs van Volkswagen vooral voor het heel korte termijn belang van de aandeelhouder hebben gekozen. Het impact op de reputatie van Volkswagen op de lange termijn laat zich op dit moment nog raden. En het is best mogelijk dat Volkswagen er in slaagt om uit zijn as te herrijzen. Crisissen bieden immers altijd opportuniteiten, indien goed gemanaged. Maar zowel consumenten, het milieu – en ook de aandeelhouders -betalen vandaag wel het gelag van zoveel gesjoemel en korte termijn denken.

De beslissing van Shell om te stoppen met de fel gecontesteerde proefboringen naar olie in Alaska, heeft door het Volkswagen schandaal intussen veel minder aandacht gekregen. En dat is jammer. Wellicht heeft het wereldwijde protest (en druk van de Amerikaanse president) Shell op andere gedachten gebracht, maar naar verluidt waren ook de resultaten van de boringen teleurstellend. Er zouden geen oliereserves van enige betekenis zijn gevonden. De gouverneur van de Engelse centrale bank is er in elk geval van overtuigd dat heel wat fossiele grondstoffen (olie, gas, steenkool) in de toekomst misschien “onverbrandbaar” zullen worden. Waarom nog investeren in deze energiebronnen als zij geen toekomst meer hebben ?

De wedervaringen van Volkswagen en Shell maken wel duidelijk dat we stilaan, maar zeker, afscheid nemen van de vierde grote technologiegolf. Een golf die gebouwd was op de exploitatie van fossiele energiebronnen (ook chemicalieën), en afgeleid op de auto-industrie, en die ook werd gekenmerkt door vormen van massaproductie en massadistributie. Het was een golf die voor welvaart en rijkdom heeft gezorgd in de hele westerse wereld na de tweede wereldoorlog. Het was de basis van het Duitse “Wirtschaftwunder”. Maar technologiegolven hebben als kenmerk dat zij na een periode van opkomst, groei en maturiteit, ook een periode van verval kennen. Sommigen weten zich zo lang mogelijk hardnekkig te handhaven, terwijl anderen marginaal worden in ons economisch systeem of helemaal verdwijnen. De landbouwsector en de metaalindustrie (uit vorige golven) zijn daar voorbeelden van.

Het technologische leiderschap is sinds het begin van deze eeuw wereldwijd overgenomen door informatietechnologie. Dit soort van “ontwrichtende” (vertaling van het Engelse disruptif) technologieën zijn meer dan zomaar een economische activiteit.  Zij infiltreren in alle economische en maatschappelijke activiteiten en worden zelf het nieuwe systeem. Dat is de grotere les uit de gebeurtenissen bij Volkswagen (en Shell). Niets zal nog zijn wat het ooit is geweest. En datzelfde lot staat ook de herauten van Silicon Valley op termijn te wachten. Alleen kan dat voorlopig misschien nog wel even duren.

Fons Van Dyck

Managing director bij Think BBDO

Ga je graag met Fons in discussie over deze column? Krijg je graag meer advies over crisiscommunicatie rond jouw merk? Aarzel niet om BBDO te contacteren

Lees je graag meer artikels van onze collega’s? Volg ons via @BBDOBelgium