De jaarlijkse autobeurs in Brussel vindt dit jaar plaatst onder het gesternte van een sluipend economisch crisisgevoelen bij consumenten. En dat heeft vorig jaar geleid tot een spectaculaire instorting met gemiddeld 15 procent van de wagenverkoop in ons land. De grootste daling in 20 jaar. Met name merken in het middensegment die zich richten op gezinnen kregen rake klappen. Daaraan is natuurlijk de nieuwe fiscaliteit voor wagens niet vreemd. Maar er is ook meer aan de hand dan alleen de economische conjunctuur.

De toenemende uniformisering van de verschillende wagenmodellen maakt dat merken almaar op elkaar gelijken, hun onderscheidend vermogen kwijt geraken en steeds meer inwisselbaar zijn. In een markt die wordt gekenmerkt door ‘brand parity’, worden merken herleid tot ‘commodities’ en is prijs vaak het doorslaggevende selectiecriterium voor consumenten. En dan wordt het moeilijk om het tij te keren. Vele wagenmerken verworden straks meer en meer tot ‘witte producten’.

Onderliggend vindt nog een veel belangrijker verschuiving plaats. De wagen begint als het dominante transportmiddel na de Tweede Wereldoorlog steeds meer aan waarde te verliezen. Die wagen heeft meerdere generaties symbool gestaan voor status en vrijheid. Maar met name bij jongeren begint zich thans een fundamentele trendbreuk af te tekenen. Verschillende marktstudies uit de Verenigde Staten geven aan dat wagenaankopen bij jongeren tussen 18 en 34 de laatste 5 jaar met 30 procent gedaald zijn. En dat heeft heus niet alleen met een crisisstemming te maken. Eigenaar zijn van een eigen wagen is niet langer van even groot sociaal belang als vroeger. Het idee dat een wagen kan worden gedeeld wint daarentegen aan aanhang. En daarvoor geven jongeren – ook in ons land – zowel zeer praktische argumenten (kostenefficiënter, geen verzekering, geen parking) op, als zeer maatschappelijke argumenten (milieuvriendelijker, duurzamer). Intussen wint het openbaar vervoer steeds meer aan belang, ook in het oplossen van de mobiliteitsknoop. Nog opvallend, maar zeker niet onverwacht : vandaag duiken de treinstations van bijvoorbeeld Antwerpen en Luik steeds vaker op als decor voor reclamefilmjes en van ‘coole’ merken of trailers van hippe tv-series. Ook dat is een signaal.

Tegen die neergaande trend in, valt het ook op dat sommige wagenmerken er nog wel in slagen winst te boeken. Zeker in het segment van de bedrijfswagens en met een milieuvriendelijk aanbod. In de eerste plaats Mercedes (het merk met de ster), maar ook BMW zag vorig jaar in ons land de verkoop stijgen. En in Gent rolde de XC60 van Volvo meer dan 100.000 keer van de band. Vooral dan met bestemming China, Rusland en VS. Geen enkel ander model van Volvo kon het afgelopen decennium een dergelijk verkoopresultaat voorleggen.

Het hoeft dus heus niet allemaal kommer en kwel te zijn voor autoconstructeurs. Waarom het ene merk meer aanslaat dan het andere heeft vooral te maken met de mate waarin het merk de consument “helpt” om zichzelf – zijn persoon – te definiëren en te profileren. De consument moet het gevoel hebben dat het merk zijn sociale uitstraling verbetert of zijn innerlijke zelf reflecteert. Merken moeten meer dan ooit “zelfexpressief” zijn. Consumenten zullen zich meer binden aan merken als die meer “zelfexpressief” zijn. En zij willen hiervoor graag een meerprijs betalen. Het zullen alleen deze ‘zelfexpressieve’ merken zijn die morgen overleven. En niet alleen in de wagenmarkt.