De komende weken blikt uw favoriete weekendkrant terug op de legendarische Summer of Love van 1967. Vijftig jaar geleden verzamelden tienduizenden jongeren in de straten van San Francisco doordesemt van peace, love and happiness. Het was de veruitwendiging van wat gemeenzaam een tegencultuur werd genoemd. De droom bleek evenwel al snel een illusie, en eindigde voor sommigen zelfs met een fikse kater. Een halve eeuw later leeft de geest van de Summer of Love evenwel nog steeds door in vele maatschappelijke domeinen.

Voor wie achterom kijkt, lijkt de Summer of Love wel het prototype van een moderne steekvlambeweging. Kort en krachtig, heel snel een grote groep jongeren in haar greep houdend, zeer aanstekelijk, enorm gemediatiseerd en al even snel gerecupereerd. Amper een jaar later, in 1968, sloeg de sfeer in de VS en bij uitbreiding in Europa helemaal om. De bloemen in het haar maakten plaats voor kasseistenen, molotovcocktails, traangas, politiekogels en militaire tanks. Van Parijs tot Praag, en met een korte tussenstop in Leuven. Het ging  plotsklaps zeer hard tegen onzacht. De droom lag aan flarden. In de wereld van muziek volgden in de jaren 1970 het escapisme en klatergoud van disco en de no future wanhoopskreet van punk. In het modebeeld maakten geel en oranje plaats voor grijs en heel veel zwart.

Maar de geest van de Summer of Love is nog lang niet dood en waart vandaag zelfs krachtiger doorheen de Westerse samenleving dan de bloemenkinderen van San Francisco vijftig jaar geleden hadden kunnen bevroeden. In de achtertuin van San Francisco ligt Silicon Valley, de bakermat van de technologie en computerindustrie. Met name de opmars van de personal computer is meer dan een technologische innovatie. Het draagt ook de geest van de tegenbeweging van de jaren zestig in zich. Technologie en ideologie vonden elkaar in het verzet tegen machtige elites en een verlangen van het individu om zelf de toegang tot informatie te controleren. In 1984 vatte Apple Computer deze visie pakkend samen in de TV-commercial voor de lancering van de Macintosh: “1984”. Het individu dat een Orwelliaanse “big brother” verslaat.

Het is een metafoor voor wat sommigen wel eens een Californische ideologie noemen: een ongebreideld geloof in vrij ondernemerschap dat probleemloos samengaat met zeer progressieve ethische en maatschappelijke stellingnamen. San Francisco is niet toevallig het mekka van de LGBT-beweging. De informatie en communicatietechnologie is het sluitstuk van deze ideologie. Het zijn de kiemen van een nieuw soortig kapitalisme dat op slimme wijze de waarden van de tegencultuur heeft gerecupereerd en geïncorporeerd in een nieuw paradigma.

Dat nieuw soort van ondernemerschap draagt empowerment van medewerkers, horizontale structuren, participatie, co-creatie en transparantie hoog in het vaandel. “Revolutie” heeft een plaats gevonden in menig mission statement en ”disruptie” is het nieuwe mantra. Allen behept met een “purpose” om de wereld te verbeteren. En menig bedrijfsleider waagt zich ook vandaag graag aan een meditatiesessie met zielsverwanten. Zonder taboe. Ze lijken zo weg gelopen uit de straten van San Francisco vijftig jaar geleden. Het was ook die geest die vorige week doorheen het reclamefestival in Cannes waaide waar campagnes voor non profit organisaties met de hoogste creatieve prijzen aan de haal gingen. Van vermiste kinderen over mensen met een beperking tot registratie van burgers bij verkiezingen. Het sterkste statement was het beeldje van “fearless girl” als symbool van de Internationale Vrouwendag in de VS, pal tegenover de beroemd en beruchte stier in Wall Street. Het is reclame die een geweten schopt en ambieert om de wereld te verbeteren. En geel en oranje domineren straks weer helemaal het modebeeld.

Zoals in de laten jaren 1960 leven we vandaag opnieuw in een tijdsgeest die drijft op onderstromen van empowerment en verbondenheid. Wanneer beide drijfveren elkaar kruisen, ontstaan revolutionaire bewegingen. Wat gisteren en vandaag vreedzaam en ogenschijnlijk liefdevol lijkt, kan morgen plots exploderen als een gevaarlijke cocktail. Ook dat is een les van de Summer of Love.

De Amerikaanse presidentsverkiezingen liggen alweer even achter ons. Het waren de verkiezingen waarin het gericht campagne voeren op basis van miljoenen persoonlijke gegevens van kiezers mee het verschil maakte tussen winst en verlies. Want als het aankomt op het implementeren van nieuwe spitstechnologie binnen electorale marketing heeft het campagneteam van Barack Obama zijn Republikeinse uitdager ruim overtroffen.

In tegenstelling tot de campagne van vier jaar terug, en wat misschien velen hadden verwacht, stond deze campagne niet in de eerste plaats in het teken van sociale media zoals Facebook en Twitter. Jazeker, ‘hashtags’ zijn nu al uitgegroeid tot de nieuwe politieke slogans. Denk maar aan de hashtag #Horsesandbayonets die ontstond tijdens het laatste televisiedebat tussen Obama en Romney. En die debatten tussen beide topkandidaten hielden ook nu weer de eigen achterban, maar ook de rest van de wereld in de ban. Geen enkel televisiedebat wordt zo minutieus geanalyseerd en becommentarieerd als de debatten tussen de Amerikaanse presidentskandidaten.

Wat deze campagne echter zo verschillend maakte is dat het team van Obama resoluut koos voor een aanpak gebaseerd op ‘Behavioural Targeting’. Zeg maar het doelgericht bestoken van grote groepen kiezers met zeer gepersonaliseerde boodschappen, op basis van hun reëel gedrag. De super databank werd gevoed met demografische gegevens, online surfgedrag en mediaconsumptie. In de database zaten uiteindelijk zeer persoonlijke gegevens van meer dan 180 miljoen kiezers uit de vijftig staten. Zo kon men snel zien of iemand eerder gevoelig is voor milieuthema’s of eerder voor het overheidstekort, op welk tijdschrift hij geabonneerd is, met welk merk van wagen hij rijdt en of hij bijvoorbeeld een jachtvergunning heeft. Deze super databank werd verder gevoed met gegevens van bevriende bedrijven en vormde het hart van de campagne.

Maar de databank werd niet alleen aangewend om kiezers rechtstreeks te bewerken. Vrijwilligers kregen via de speciale applicatie “Obama for America” argumenten en boodschappen aangereikt waarmee ze zelf een buurtbewoner konden overtuigen voor de uittredende president te stemmen. Dankzij de database konden de Democraten immers de leefsituatie van de kiezer precies inschatten, de samenstelling van het gezin, de politieke voorkeur of zelfs de mate waarin een kiezer nog onbeslist was. Obama militanten konden zo alle specifieke gegevens downloaden op de iPad en iPhone van hun buur.

“It’s the data, stupid”, lijkt wel het nieuwe ordewoord in marketing van producten en kandidaten. Maar wat baten super databanken met persoonlijke gegevens als er geen relevante consumenteninzichten uit kunnen gepuurd worden. De kunst bestaat erin om doorheen zo’n zondvloed aan data heen te kijken en steeds de consument/kiezer voor ogen te houden. Dataverzameling en manipulatie is dan ook een middel, maar geen doel op zich voor marketers.

Bovendien stelt de opmars van ‘behavioural targeting’ het debat over de privacy wel heel scherp. Zeker wanneer de president van de Verenigde Staten zelf op dit vlak de grenzen van de persoonlijke levenssfeer van burgers aftast. In de VS weerklinkt de roep om meer transparantie over marketingprakijken steeds luider. Zo zullen merken straks mogelijks gedwongen worden om publiek te maken welke gegevens zij op een bepaald moment in een marketingcampagne gebruiken. ‘Big Data’ hoeft dan geen ‘Big Brother’ te zijn.