Afgelopen weekend was het opnieuw aanschuiven bij de slager in mijn dorp. En daar was meer dan een reden voor. Na een sluiting vanwege jaarlijks verlof, heeft de winkel meteen ook een heel grondige facelift gekregen. Nieuwe etalage, fraaier interieur, mooi gestileerd logo, vleeswaren van goede kwaliteit en zeer toegewijd personeel. Het bewijs dat kleine lokale ondernemers die in tijden van economische crisis en onzekerheden durven investeren en vernieuwen daarvoor ook door de klanten gewaardeerd worden.

Dat staat in schril contrast met het crisisspook dat nog steeds door zuidelijk Europa waart. De mededeling van de topman van Unilever Europa, Jan Zijderveld, dat de armoede terugkeert in Europa zorgde vorige week dan ook voor heel wat ophef (DS, 28 augustus). Unilever is nochtans geen bedrijf dat bekend staat over één nacht ijs te gaan. Het bedrijf is samen met Procter and Gamble een van de sterkste marketingbedrijven in de wereld en telt merken als Dove, Ola en Bertolli in zijn portefeuille. Als Unilever deze analyse maakt, is daar vaak lang en grondig over nagedacht. Met name de crisis in het zuiden van Europa (van Griekenland tot Spanje) weegt zwaar op de koopkracht en dus de bestedingen van consumenten. Vandaar ook het voornemen van Unilever om voortaan zijn geliefde merken in kleinere volumes en verpakkingen in de markt te zetten. Ook al betekent dit vaak dat de eenheidsprijs van kleinere verpakkingen relatief hoger ligt. Maar hoe armer je wordt, hoe belangrijker een merk, luidt de redenering van de Unilever topman.

De beslissing van Unilever kan ook niet los gezien worden van een structurele tendens waarbij sinds verscheidene jaren – maar zeker nog versterkt door de economische crisis van 2008 – consumenten steeds vaker naar goedkopere, kwalitatieve huismerken van supermarkten grijpen. Huismerken die niet alleen scherp geprijsd zijn, maar zich zelf opwerpen als echte merkproducten. De tijd van de zgn witte producten in de supermarkten ligt ver achter ons. Het verzorgingsgamma Care en voedingsmerk Inspirations van Delhaize zijn daar goede voorbeelden van.

In welke mate de aankondiging van Unilever een radicale breuk vormt met het verleden valt nog af te wachten. Merkproducten kiezen per definitie voor een strategie van relevante innovatie, met nieuwe smaken en producten, met een hoge gepercipieerde kwaliteit. Het verantwoordt meteen ook een premium prijs. Het zou niet verstandig zijn van Unilever om het geweer radicaal van schouder te veranderen. Want het lijkt misschien paradoxaal, maar op een ogenblik dat grote groepen consumenten om vele redenen prijsbewuster winkelen, blijven consumenten op zoek gaan naar merken die vernieuwen en een unieke beleving aanbieden.

Merkproducten – en zeker marktleiders – zullen alleen overleven indien zij de polsslag van de consument blijven voelen, maar tezelfdertijd ook vooruit durven kijken en de dans blijven leiden. Want een consument, zoekt ook tegen de achtergrond van een economische crisis, in een merkproduct een bevestiging van eigen identiteit en sociale status in zijn omgeving. De Speculoospasta van Lotus, de iPad van Apple, de nieuwe smaken van Lays of de kledingmerken Abercrombie & Fitch en Hollister, maar ook mijn lokale slager, bewijzen intussen dat er in een crisis niet alleen verliezers zijn, maar ook winnaars. Want ook in tijden van armoede kunnen merken houvast bieden en consumenten even de crisis doen vergeten.