De uitdaging

Milcobel is een bedrijf dat de melk van 2.800 melkveebedrijven ophaalt, verwerkt en commercialiseert.  De organisatie en de activiteiten van Milcobel zijn gebaseerd op een coöperatief model. De melkveehouders leveren niet alleen de melk maar zijn ook de aandeelhouders van de coöperatie. Milcobel ging in zee met Think BBDO om de werking van het bedrijf en de communicatie af te stemmen op de bestaande evolutie – van een zuiver coöperatie, over een bedrijfscoöperatie, naar een zuivelbedrijf (die een coöperatie is).
De activiteiten van Milcobel zijn ondergebracht in drie afdelingen, Zuivel, Kaasservice Dupont en Ysco. Milcobel heeft verschillende sterke merken.
Zo wil Milcobel zichzelf in de toekomst meer als sterk merk in de markt zetten, in eerste instantie ‘intern’ (naar medewerkers en coöperanten) en als werkgeversmerk en in een latere fase ook extern.

Onze oplossing

Het profiel van de melkveehouders is geëvolueerd en evolueert nog verder, m.n. ze wordt meer en meer bedrijfsleiders die ook een meer zakelijke, financieel-economische relatie aan gaan met de melkerij. Deze relatie mag echter niet alleen daarop gefocust zijn. De uitdaging bestaat erin om het juiste evenwicht tussen het zakelijke en het ondersteunende te vinden.

De melkveehouders, hoe verscheiden ze ook zijn, vinden elkaar echter in hun behoeften om te worden gerespecteerd/gevaloriseerd en hun behoefte om garantie op duurzaam succes (wat een efficiënt bedrijfsmodel impliceert, waardoor een meeropbrengst gegenereerd kan worden): Milcobel wilt ze verenigen.

Het was belangrijk om reeds in een eerste fase de bekendheid van, kennis over en attractiviteit van het bedrijf op te drijven, en daarbij is er nood aan een sterk Milcobel merk, onderbouwd door het gemoderniseerde coöperatieve gedachtengoed: “Wat we samen doen, doen we beter.” Deze attractiviteit van het bedrijf is ook noodzakelijk om een rol te spelen op de arbeidsmarkt.
De communicatie, interne branding en externe branding, zal de komende maanden en jaren gefaseerd worden opgedreven, rond een eenduidige en gedeelde cultuur en een eenduidig verhaal en consistente communicatie om zo fierheid en ambassadeurschap te creëren.

Om dit te kunnen doen was er nood aan een vernieuwd merkverhaal en een verniewde positionering voor Milcobel. We doorliepen een gestructureerd, participatief en co-creatief proces met de klant. In een eerste fase werden verschillende interviews gedaan met belangrijke interne stakeholders. Vervolgens werden focusgroepen georganiseerd met de melkveehouders, de eigenaars van het bedrijf.

De resultaten van deze bevindingen vormden de basis voor het scenario van onze positioneringsworkshop, waarin we samen met een grote groep interne medewerkers de basis legden voor de vernieuwde positionering en het Milcobel merkverhaal.

We synthetiseerden en creëerden op basis hiervan de merkpiramide, het merkplatform en het merkverhaal van Milcobel. Dit alles werd vervolgens in een merkboek uitgewerkt. Een merkboek “Melk. Ons vak, onze toekomst” dat in woord en beeld het verhaal van Milcobel vertelt en dat werd verspreid onder de 2.800 melkveehouders, de medewerkers en andere belangrijke stakeholders.

BBDO ontwikkelde daarnaast het strategische merk- en communicatieplan, waarin de doelstellingen, de strategie, de doelgroepen en het communicatieactieplan werden bepaald. Een plan dat het merk in verschillende fasen en over verschillende maanden en jaren ‘zacht’ in de markt zal zetten, startend bij de interne doelgroepen en bij de nieuwe medewerkers.

We vernieuwden vervolgens ook de bestaande huisstijl en voor de arbeidsmarkt werkten we op basis van de vernieuwde positionering het creatief concept voor de rekruteringscommunicatie en werkgeverscommunicatie uit dat vanaf begin 2016 consequent wordt gebruikt.