(Gouden Effie in 2008, CCB Award in 2009)

Douwe Egberts heeft sinds lang een ijzersterke positie op de Belgische koffiemarkt. 
Maar de verkoop en het verbruik van koffie neemt al jarenlang af. Mensen drinken steeds minder koffie tijdens het ontbijt. De Fokkie-campagne liep zo’n 3 jaar van 2006 tot en met 2008.

1/ DOELGROEP :  IN WELKE MATE RICHT DE CAMPAGNE ZICH TOT HEAVY BUYERS vs LIGHT BUYERS

Met deze campagne richt Douwe Egberts zich tot de light users, om koffie meer actueel en relevant te maken tijdens het ontbijt. Hun ochtendritueel moet veranderen.

2/ INTEGRATIE MARCOM MIX : IN WELKE MATE SLAAGT DE CAMPAGNE ERIN OM SUCCESVOL EEN TOTALE MARCOM MIX TE INTEGREREN

De kernboodschap wordt op een constante manier doorgetrokken in heel de campagne. De campagnelijn is niet alleen aanwezig als signatuur van de radiospots, maar ook op het internet, in print, in de winkelpunten, in OOH-kanalen tot zelfs de verpakking toe.

3/ PARTICIPATIE VAN CONSUMENTEN (UGC) : HEBBEN DE CONSUMENTEN DE MOGELIJKHEID OM ACTIEF TE PARTICIPEREN IN DE CAMPAGNE

De “fokkietje.be” campagnesite was een verzamelplek van verschillende uitingen uit de campagne: stem op je favoriete spot, deel het met een vriend,
win een ontbijt mok. De site werd in een eerste fase vooral ingezet om feedback en adressen te verzamelen. Maar viraliteit en sociale media deden hun werk. Fokkie werd een courant begrip onder consumenten én werd in 2009 zelfs opgenomen in de Van Dale.

4/  HET CREATIEVE IDEE : WAT IS HET STERKE, EENDUIDIGE IDEE ACHTER DE CAMPAGNE

’s Morgens zijn mensen nog niet goed wakker, een koffie helpt. Dat inzicht werd vertaald in de campagnelijn “Je bent er ’s morgens pas helemaal bij na een heerlijk kopje Douwe Egberts”, waarbij een persoon zich voortdurend verspreekt totdat hij zijn “Fokkie” gedronken heeft.

5 / BOODSCHAPPENSTRATEGIE :  IN WELKE MATE WORDEN USP EN/OF ESP ‘ S GEBRUIKT IN DE CAMPAGNE

De boodschap herinnert de consument aan het opwekkende effect van cafeïne, de belangrijkste USP van koffie. Maar doet dit met een humoristische vorm, wat dan weer ESP is.

6/  SCHAAL : IN WELKE MAKE GAAT HET OVER EEN GLOBALE CAMPAGNE OF EEN LOKALE CAMPAGNE, MET CULTURELE COMPONENTEN

Als globaal merk is dit een lokale campagne. Het typische Belgische ontbijtmoment dient als decor.

7/ DUURZAAMHEID CLAIMS : IS DUURZAAMHEID, MAATSCHAPPELIJKE BETROKKENHEID EEN ONDERDEEL VAN DE CAMPAGNE (DIRECT OF INDIRECT)

nvt

8/ RETRO GEHALTE : IN WELKE GEMATE IS DE HISTORIEK VAN HET MERK/PRODUCT EEN ELEMENT VAN DE CAMPAGNE

nvt

9/ ETHIEK : IN WELKE MATE VERWIJST DE CAMPAGNE NAAR ETHISCH HANDELEN VAN HET MERK

nvt

10 / ROMI : WAT IS HET MEETBARE RESULTAAT VAN DE CAMPAGNE

Voor het eerst in 10 jaar werd de structureel dalende trend in 2008 omgebogen. De ochtendcampagne heeft een duidelijk effect op de gehele verkoop van Douwe Egberts: 
er is winst in marktaandeel en verkoopvolume. Tijdens de campagneperiodes kende het merk een meerverkoop van 12%. Ook kwalitatief wist het publiek de campagne te smaken: met 59% scoorde de merkbekendheid hoger dan ooit.