In de Zweedse stad Helsingborg opende deze maand onder wereldwijde mediabelangstelling het Museum van Mislukking haar deuren. Het thema zijn technologische en marketing innovaties die de hoog gestelde verwachtingen van hun eigenaars niet konden inlossen en flopten in de consumentenmarkt. Een lot dat ook heel wat topmerken beschoren is geweest. Een klassieker is natuurlijk de nieuwe formule van New Coke van Coca Cola. Minder bekend is de vleeslasagne van tandpastamerk Colgate. En van recentere datum de Google Glass.

Het mag duidelijk zijn dat de ondernemingen die met hun mislukkingen tentoon worden gesteld in het Museum niet meteen stonden te springen voor zoveel aandacht. Het museum is immers een brutale stijlbreuk met een wereld waarin innovatie graag wordt voorgesteld als een heilige graal en een toonbeeld van disruptief ondernemerschap. De werkelijkheid én de feiten zijn evenwel zeer ontnuchterend. Naar schatting 9 op 10 nieuwe producten die in de winkel komen, mislukken al kort na de lancering. En de stelling dat ondernemingen een pionier moeten zijn om succesvol te zijn, is eerder ook al ontkracht. Slechts een minderheid van de pioniers slaagt erin om een positie als marktleider te verwerven en die positie over een langere periode te consolideren.

Over een langere periode is succes vooral weggelegd voor zgn. fast followers, zeg maar snelle volgers. Zij zijn geen pioniers, maar slagen er wel in om een technologie die bewezen heeft levensvatbaar te zijn op een zeer gebruiksvriendelijke manier tot bij een breed publiek van consumenten te brengen. Het wereldwijde succes van Apple is daar de meest sprekende illustratie van: van de iPod  tot de iPhone en straks wellicht ook de HomePod. In al deze gevallen was de technologie al vroeger door anderen ontwikkeld, vaak zonder veel commercieel succes. Maar Apple lukte er telkens weer in om de technologie naar een hoger niveau te tillen en zeer eenvoudig tot bij de consument te brengen. Het ontlokte bij technologieredacteur Dominique Deckmyn terecht de opmerking dat Apple “in de achtervolging” is met de Home Pod (DS, 10/6). Deze luidspreker voor de woonkamer onderscheidt zich amper van een vergelijkbaar product dat Amzon al drie jaar geleden voorstelde. Sommigen gewagen zelfs van kopiegedrag.  Maar net daar ligt de succesformule van Apple. En wie de geschiedenis van Apple ontdoet van de hype en hyperbolen komt tot de ontnuchterende vaststelling dat Apple over een periode van 40 jaar telkens opnieuw faalde toen het op technologisch vlak  baanbrekend uit de hoek kwam (of te ver vooruit was op zijn tijd). Het meest sprekende voorbeeld is de Newton uit het begin van de jaren 1990, een PDA avant-la-lettre, die jammerlijk flopte en Apple wat later bijna aan de rand van het faillissement bracht. De Newton bekleedt niet toevallig een prominente plaats  in het Museum van Mislukking.

Laat er geen misverstand over bestaan: ondernemingen en organisaties die willen overleven en succesvol willen zijn in de wereld van morgen mogen niet op hun lauweren rusten. Successen uit verleden zijn allerminst een waarborg voor succes in de toekomst. Maar merken vernieuwen best vanuit hun eigen DNA of kernwaarden. Een te grote technologische spreidstand wordt op een bepaald moment heel pijnlijk, zelfs voor een heel sterk merk. Het verklaart dat nogal wat technologiemerken de voorbije 12 maanden hun innovatiestrategie bijstuurden en voortaan vooral focussen op waarin ze echt goed en uniek zijn, én geloofwaardig. Eerder deze maand raakte bekend dat Alphabet (het moederbedrijf van Google) zijn robotdochter Boston Dynamics opnieuw heeft verkocht omdat er te weinig groeimogelijkheden bleken. En datzelfde Alphabet, maar ook Apple, heeft intussen ook de droom opgeborgen om in eigen beheer een zelfrijdende wagen te produceren. Beide bedrijven zullen daarentegen wel blijven investeren in waar ze echt goed in zijn:  de technologie voor zelfrijdende wagens. Wat dichter aanleunt bij hun DNA en merkidentiteit.

Een mislukking maakt van een sterk merk nog niet meteen een mislukkeling, op voorwaarde dat het weet te leren uit de eigen fouten. Dan kan een mislukking – hoe pijnlijk of jammerlijk ook – zelfs het beste recept voor succes te zijn.