Ik klap hier even uit de echtelijke biecht, of liever de portemonnee : mijn vrouw heeft al enige tijd vier getrouwheidskaarten van supermarkten op zak. En zij is heus niet alleen in dat geval, zo merk ik steeds meer rondom mij. Uit recent Brits onderzoek blijkt dat consumenten in het VK gemiddeld vier supermarkten bezoeken op een maand. Bij de twintigers loopt dit zelfs op tot zes. Consumenten zijn dus serieel monogaam als het om trouw aan supermarkten gaat.
Dit gedrag wordt hoofdzakelijk gedreven door de zoektocht naar de beste prijzen en aanbiedingen. Er zijn natuurlijk nog altijd consumenten die eenmaal per week een volledige winkelkar vullen om aan hun gezinsbehoeften te voldoen. Het is de consument die erg op budget let en dus ook uitermate prijsgevoelig is. Ze gaat wel op zoek naar aanbiedingen voor dagdagelijkse benodigdheden en ze wil zeker ook producten in “bulk” aankopen.
Maar anderen – waaronder ook veel ouderen – lopen meerdere keren per week bij een supermarkt langs. Het zijn vaak mensen die tijd hebben, tijd om open te staan voor proeverijen of suggesties van winkelbedienden. Zij zijn ook op zoek naar de beste promoties, maar ook naar verse groenten, fruit en brood. En wie dagvers wil koken, moet uiteraard enkele keren per week langs de versafdeling gaan. Met dank ook aan zoveel kookprogramma’s op televisie.
En sinds kort duiken er ook steeds meer mannen in de supermarkt op. Europees onderzoek van de bekende webwinkel Zalando heeft aangetoond dat mannen tegenwoordig net zo graag shoppen als vrouwen. 40 procent van de Belgische mannen heeft zijn zogenaamde “shop-schuwheid” overwonnen. Voor de “mannelijke shopper” zijn boodschappen doen vooral een routineaangelegenheid, met als hoofddoel zoveel mogelijk voorraad inslaan in één keer. Een man blijft immers een jager. Het is voor hem doorgaans geen aangename beleving en hij wil er dan ook meestal zo snel mogelijk van af zijn. Daarom houden mannelijke shoppers zich krampachtig vast aan hun boodschappenlijstje en gaan ze steevast voor de merken die ze kennen. De meeste mannelijke lezers van deze column herkennen zich ongetwijfeld in dit beeld.
De consumenten zijn dus moderne nomaden geworden. Deze “missies”, gekoppeld aan het nieuw verworven inzicht dat consumenten niet langer trouw zijn aan een vaste winkel, wijzen retailers erop dat er nog harder zal moeten worden gewerkt om consumenten over de vloer te krijgen. De reclameklassieker ‘2 miljoen klanten moet je verdienen elke dag’ van het oude GB is in menig opzicht actueler dan ooit. Een heldere en relevante merkpositionering is een zaak van overleven geworden. En dan gaat het om meer dan alleen maar de laatste prijs. Zo werkt Aldi in stilte aan een geslaagde herpositionering, met een ruimer aanbod en kwaliteitsvoller uitstraling. Het is ook wat Albert Heyn heeft begrepen met ‘Belgische kwaliteit aan Hollandse prijzen’. Het zullen die supermarkten zijn die inzetten op kwaliteitsvolle producten en een persoonlijke service aan een scherpe prijs die de strijd om de moderne nomaden zullen winnen. Het gaat ook hier om een en/en verhaal.
Deze verschuivingen worden uiteraard mede verklaard door het spook van de economische crisis. Maar weinig laat vermoeden dat consumenten straks, wanneer de crisiswolken ooit opgeklaard zullen zijn, naar hun oude gewoonten supermarkten en merken zullen terug keren. Want de crisis heeft consumenten thans geleerd dat goed ook goedkoop kan zijn.