Ik klap hier even uit de echtelijke biecht, of liever de portemonnee : mijn vrouw heeft al enige tijd vier getrouwheidskaarten van supermarkten op zak. En zij is heus niet alleen in dat geval, zo merk ik steeds meer rondom mij. Uit recent Brits onderzoek blijkt dat consumenten in het VK gemiddeld vier supermarkten bezoeken op een maand. Bij de twintigers loopt dit zelfs op tot zes. Consumenten zijn dus serieel monogaam als het om trouw aan supermarkten gaat.

Dit gedrag wordt hoofdzakelijk gedreven door de zoektocht naar de beste prijzen en aanbiedingen. Er zijn natuurlijk nog altijd consumenten die eenmaal per week een volledige winkelkar vullen om aan hun gezinsbehoeften te voldoen. Het is de consument die erg op budget let en dus ook uitermate prijsgevoelig is. Ze gaat wel op zoek naar aanbiedingen voor dagdagelijkse benodigdheden en ze wil zeker ook producten in “bulk” aankopen.

Maar anderen – waaronder ook veel ouderen – lopen meerdere keren per week bij een supermarkt langs. Het zijn vaak mensen die tijd hebben, tijd om open te staan voor proeverijen of suggesties van winkelbedienden. Zij zijn ook op zoek naar de beste promoties, maar ook naar verse groenten, fruit en brood. En wie dagvers wil koken, moet uiteraard enkele keren per week langs de versafdeling  gaan. Met dank ook aan zoveel kookprogramma’s op televisie.

En sinds kort duiken er ook steeds meer mannen in de supermarkt op. Europees onderzoek van de bekende webwinkel Zalando heeft aangetoond dat mannen tegenwoordig net zo graag shoppen als vrouwen. 40 procent van de Belgische mannen heeft zijn zogenaamde “shop-schuwheid” overwonnen. Voor de “mannelijke shopper” zijn boodschappen doen vooral een routineaangelegenheid, met als hoofddoel zoveel mogelijk voorraad inslaan in één keer. Een man blijft immers een jager. Het is voor hem doorgaans geen aangename beleving en hij wil er dan ook meestal zo snel mogelijk van af zijn. Daarom houden mannelijke shoppers zich krampachtig vast aan hun boodschappenlijstje en gaan ze steevast voor de merken die ze kennen. De meeste mannelijke lezers van deze column herkennen zich ongetwijfeld in dit beeld.

De consumenten zijn dus moderne nomaden geworden. Deze “missies”, gekoppeld aan het nieuw verworven inzicht dat consumenten niet langer trouw zijn aan een vaste winkel, wijzen retailers erop dat er nog harder zal moeten worden gewerkt om consumenten over de vloer te krijgen. De reclameklassieker ‘2 miljoen klanten moet je verdienen elke dag’ van het oude GB is in menig opzicht actueler dan ooit. Een heldere en relevante merkpositionering is een zaak van overleven geworden. En dan gaat het om meer dan alleen maar de laatste prijs. Zo werkt Aldi in stilte aan een geslaagde herpositionering, met een ruimer aanbod en kwaliteitsvoller uitstraling. Het is ook wat Albert Heyn heeft begrepen met ‘Belgische kwaliteit aan Hollandse prijzen’. Het zullen die supermarkten zijn die inzetten op kwaliteitsvolle producten en een persoonlijke service aan een scherpe prijs die de strijd om de moderne nomaden zullen winnen. Het gaat ook hier om een en/en verhaal.

Deze verschuivingen worden uiteraard mede verklaard door het spook van de economische crisis. Maar weinig laat vermoeden dat consumenten straks, wanneer de crisiswolken ooit opgeklaard zullen zijn, naar hun oude gewoonten supermarkten en merken zullen terug keren. Want de crisis heeft consumenten thans geleerd dat goed ook goedkoop kan zijn.

Juni is de maand waarin het reclamevak wereldwijd de meest creatieve en effectieve reclamecampagnes bekroont. Het is een moment van vreugde, maar ook van bezinning in een sector die zwaar onder druk staat door de economische crisis, de digitale revolutie en de irritatie van consumenten over reclame.

Ook reclamecampagnes van Belgische makelij scoren de laatste jaren wereldwijd hoge creatieve ogen. Tal van onderzoeken hebben uitgewezen dat creatieve reclame de aandacht trekt en leidt tot positieve attitudes ten opzichte van het adverterende merk of product. Maar vele jaren heeft er een scholenstrijd gewoed tussen de aanhangers van de creatieve reclame en de adepten van effectieve reclame. De verwijten gingen over een weer en kwamen er kort samengevat op neer dat creatieve reclame wel mooie artistieke hoogstandjes opleverde – goed voor creatieve prijzen op het jaarlijkse reclamefestival in Cannes – maar niet noodzakelijk resulteerde in een meerverkoop voor het betrokken merk. Omgekeerd was er een geloof dat producten, van afwasmiddelen tot verzorgingsproducten, alleen maar effectief aan de vrouw/man konden gebracht worden meer zeer stereotype scènes en met veel argumenten onderbouwd. Waarbij het voorkwam dat de consument alleen maar met ‘domme’ reclame te overtuigen viel.

In mijn nieuwe boek ‘Reclame : dood of levend’ geef ik aan dat intussen is gebleken dat de meest effectieve reclamecampagnes ook de meest creatieve reclamecampagnes zijn. Creativiteit versus effectiviteit is dus een vals dilemma. Eén euro die geïnvesteerd wordt in een zeer creatieve campagne heeft dubbel zoveel impact op de verkoop, dan één euro die geïnvesteerd wordt in een niet-creatieve campagne. Dat blijkt nu ook uit recent wetenschappelijk onderzoek over een periode van vijf jaar in Duitsland naar het effect van ruim 400 TV-campagnes voor 90 fast-moving consumer merken. De resultaten worden deze maand  gepubliceerd in de gezaghebbende Harvard Business Review. Dat is goed nieuws voor de creatieve reclamebureaus en voor adverteerders die steeds meer geloven in grensverleggende campagnes voor hun merken. En ook voor de fel geplaagde mediabedrijven die in ruime afhankelijk zijn van reclamegelden.

In het Duitse onderzoek wordt ook onderzocht wat dan het succes van een creatieve reclamecampagne bepaalt. Niet geheel verrassend is originaliteit een zeer belangrijke factor in alle effectieve creatieve campagnes, maar originaliteit alleen blijkt evenwel niet te volstaan. Originaliteit, in de zin van verrassend en uniek, heeft eigenlijk pas een significante positieve invloed op de verkoop wanneer dit gecombineerd wordt met een andere dimensie. Het originele campagneconcept dient ook doorwrocht uitgewerkt te worden. De aanwezigheid van heel wat vernuftige en onverwachte details om een relatief eenvoudige verhaallijn te versterken, blijkt dubbel zoveel impact te hebben op de verkoop.

Een relatief eenvoudige spot over een aardbeienyoghurt scoorde in Duitsland enorm hoog doordat de tong van de sensuele vrouwenmond die van de yoghurt proeft zelf een aardbei is.

Maar er blijft ook een belangrijke voetnoot. De effectiviteit van creativiteit is nog steeds sterk afhankelijk van de productcategorie. Categorieën als cola en koffie lenen zich blijkbaar beter tot het genereren van effectieve verkoopcijfers via creativiteit dan categorieën als shampoo en lichaams- of gezichtsverzorging. In die laatste blijkt het tonen van het eigenlijke gebruik ervan, al dan niet in een geïdealiseerde omgeving, zelfs simpelweg het beste te werken. Reclame moet niet enkel afwijkend zijn, maar ook relevant. De wereld van reclame blijft ook een zeer genuanceerde wereld.